個人的にある企業経営者から、「広告を出稿するなら、新聞などではなくウェブ媒体で展開した方がはるかに効果が高い」という話題を耳にした、という話は、先週、『未来なき新聞と経営者が語る「ウェブ広告の威力」』で報告したとおりです。その一方で、先日、フジテレビ系列で放送された大型特番の視聴率が5%台と歴代最低水準だったことが話題になっているようですが、これについてどう考えれば良いのでしょうか。

本文の前に:ウェブサイトからのお知らせ

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ウェブ広告の威力!

最近、当ウェブサイトでは「インターネットビジネス」について議論することが増えて来ました。

先週の『未来なき新聞と経営者が語る「ウェブ広告の威力」』では、とある企業経営者から聞いた、「新聞広告や雑誌広告を全面的に取りやめ、ウェブ広告にシフトした」という話題を紹介しました。

未来なき新聞と経営者が語る「ウェブ広告の威力」

考えてみれば、これはすごいシステムだと思います。

最近の広告システムは、ウェブサイトを閲覧する人の履歴などから判断して、効果が最大になるような広告を選んで表示するという仕組みを取っており、これは広告主にとっても、広告の場所を提供するウェブサイト運営者にとっても、いずれも非常に良い結果をもたらすからです。

実際、先週も紹介した経営者の場合だと、毎月100万円を投じてウェブ広告を出稿しているのだそうですが、現実にはこれを大きく上回る売上が得られており、新聞広告などと比べてはるかに高い広告効果に満足しているのだそうです。

また、当ウェブサイトの場合は広告の「場所」を提供している側ですが、毎月の収入額には変動があり、また、巨額の収入があるわけではないにせよ、最低限、通信費やレンタルサーバ代などを賄うだけの売上は得られています(※詳細について記載するつもりはありませんが…)。

もちろん、当ウェブサイトとしてウェブ広告の効果を総合的・科学的に検証したわけではないため、数少ない事例だけを元に、ウェブ広告がマスコミ4媒体(新聞、テレビ、ラジオ、雑誌)広告と比べて高い効果を持っている、などと断言することは控えたいと思います。

「27時間テレビ」が歴代最低視聴率

しかしながら、新聞社、テレビ局の数は当面、増えることはありませんが、ウェブ評論サイト、ブログサイトなどは無数に存在していますし、『ユーチューブ』などの動画サイトに行けば、それこそ日々、多くの動画が無数にアップロードされています。

インターネットだと、読者ないし視聴者からすればコンテンツを「選びたい放題」であり、しかもそれらの多くは無料ですし、有料だとしても非常に低い金額で利用が可能です。

自動車が出現して馬車が絶滅したのと同じで、インターネット環境がさらに発達していけば、新聞やテレビの社会的影響力は現在よりもはるかに小さくなるのではないでしょうか。

新聞、テレビの苦境を示す情報は枚挙にいとまがないのですが、本日、こんな記事を発見してしまいました。

フジ「27時間テレビ」視聴率は歴代最低5・8%…瞬間最高は「サザエさん」12・8%(2019年11月5日 10時5分付 スポーツ報知より)

リンク先の『スポーツ報知』の記事によれば、フジテレビ系列『FNS27時間テレビ』(放送時間は2日18:30~3日21:54)の平均視聴率は5.8%で、昨年の7.3%から1.5%ポイントも低下して歴代最低視聴率だったのだとか。

しかも瞬間最高視聴率は『サザエさん』放送中の12.8%だったそうです。あくまでも個人的な印象ですが、この「24時間」だの「27時間」だのというテレビ番組は、それ自体がテレビ局からみても「お祭り」のようなものであり、また、年1回の「看板番組」のようなものだと思うのですが…。

ただし、似たような番組である日本テレビ系の大型特番『24時間テレビ42』(8月24日18:30~25日20:54)については、平均視聴率16.5%(昨年の15.2%から1.3%ポイント上昇)、瞬間最高視聴率39.0%で歴代13位だったそうです

『24時間テレビ』全平均視聴率16.5%で歴代13位 瞬間最高39.0%(2019/08/26 09:33付 マイナビニュースより)

このため、「テレビ業界の終焉」と短絡的に決めつけるべきではありませんが、それにしてもテレビ番組の任期度合いを測る視聴率で「史上最低」を記録したということ自体は、非常に象徴的な現象ではないかと思えてなりません。

そもそも「視聴率」って…

ただ、ここで根源的にもうひとつ、重要な疑念があります。

そもそも「視聴率」とは、いったい何でしょうか?

日テレ広告ガイド』というウェブサイトによれば、視聴率の調査はビデオリサーチという会社が独占していて、関東地区、関西地区、名古屋地区、北部九州地区、その他の地区によって調査方法が異なっており、

  • 「ピープルメータ(PM)という機械を使って世帯/個人のリアルタイム/タイムシフトの視聴率を同時に調査する」(関東・関西・名古屋地区)
  • 「PMでリアルタイムの個人と世帯の視聴率を同時に調査する」(北部九州地区)
  • 「オンラインメータという機会を使って世帯視聴率を調査し、日記式アンケートで個人視聴率を調査する」(上記以外の地区)

という区分だそうです。

しかも、調査自体も「視聴開始時と視聴終了時に視聴者がボタン入力する」などのきわめてアナログ的な手法で計測されていて、全世帯の調査でもないらしく、正直、視聴率自体を信頼して良いのかどうかという疑問は残ります。

これに対し、ウェブ評論サイト、ブログサイトだと「ページビュー(PV)」という概念があり、これだと「この記事が何回読まれたか」というダイレクトな数字で成績が出て来ます。

また、動画サイトだと、『ユーチューブ』の場合には「視聴回数」「チャンネル登録者数」という概念があり、「誰がチャンネル登録しているのか」、「この動画が何回再生されたのか」というデータが誰にでもわかるかたちで示されています。

広告を出稿する側から見て、「どんな階層の人が・いつ・どのコンテンツを見たのか」、あるいは「どの層にどのCMを流すか」という点が選べるのと選べないのとでは、広告の効果はまったく異なります。

企業の広告出稿担当者であれば、「自社が払った広告料がどれだけの売上をもたらしたか」を統計的・科学的に検証したいと思うはずですが、こうしたことがテレビ広告だとまったくできなくなっているのではないか、という気がしてなりません。

(※もっとも、新聞やテレビの場合は読者、視聴者層が高齢化しているという話題をよく耳にしますが、「高齢者が見ている」とわかっていれば、一般に高齢者向けとみなされる、サプリメントや老人ホーム、お墓などの商品の広告を打つのは効果的なのかもしれませんが…。)

テレビは「見ない人との戦い」になりつつある!

ここから先は当ウェブサイトなりの勝手な印象ですが、現在のテレビ局の状況とは、「テレビを見ない人との戦い」(とくに若い視聴者の獲得競争)になりつつあるように思えてなりません。

詳しくは近日中に取り上げたいと思っていますが、総務省が公表した『平成30年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』という資料を読んでも、年々、テレビ視聴者層の高齢化が進んでいることは明らかです。

テレビの問題は、「視聴率というかたちでしか番組の支持率を測定する手段がないこと」や「偏った視聴者層にターゲットを絞り過ぎていること」などに表れているのだと思いますが、インターネット広告がさらに隆盛となってくれば、やがてはテレビ業界(視聴率測定会社や広告代理店含む)はどうなってしまうのか。

この点は、なかなか興味深いテーマだと思いますので、追ってどこかで分析してみたいと思っている次第です。

※本文は以上です。

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