民放の5月のスポットCMが4割減の衝撃=東京新聞

以前の『テレビ局「今すぐ事業をやめて解散した方が儲かる」?』などで、テレビ局(とくに地上波テレビ)はメインの収入源である広告市場が先細りである一方、事業を継続するためには巨額の設備投資に持つようになるなど、業界は非常に苦しい、という見通しを紹介しました。これに関連して東京新聞に土曜日、「コロナ禍の影響でテレビ局の5月のスポットCMが前年同月比4割減少した」という話題が出ていました。

2020/07/13 16:00追記

記事公表時間を修正しました。

コロナ問題は経済問題

以前から当ウェブサイトでは、武漢コロナ禍の問題とは経済問題だ、と考えて来ました。

今年4月には緊急事態宣言が発せられ、全国的に外出自粛などが要請されたことで、飲食店、旅行業などでは客が激減するなど、一部の産業では大きな打撃が生じています。また、テレワークが一気に進み、テイクアウトが大流行するなど、コロナ禍にあわせてさまざまな社会的変化も発生しました。

こうしたなか、数日前にはこんな話題もありました。

米ブルックス・ブラザーズが破産法申請 コロナで打撃

米衣料品店のブルックス・ブラザーズが8日、連邦破産法11条(日本の民事再生法に相当)の適用を申請し経営破綻した。新型コロナウイルスの影響による店舗の営業休止が響いた。<<…続きを読む>>
―――2020/7/9 5:01付 日本経済新聞電子版より

ビジネススーツやネクタイなどの衣料品で知られるブルックス・ブラザーズが、連邦破産法第11条(いわゆる「チャプター・イレブン」)の適用を申請した、という話題で、日経は「新型コロナの影響」で、衣料品のJクルーや百貨店のニーマン・マーカス、JCペニーなどに続く経営破綻だとしています。

個人的にアパレル業界の事情には明るくないので、あまりいい加減なことは言いたくないのですが、考えてみれば、テレワーク、テレビ会議形式だと、わざわざ外出する必要はなくなりますし、極端な話、ピシッとスーツを着用する機会は激減するでしょう。

また、個人的にはテレビ会議に際して上半身が映るという想定で、上半身だけピシッとした格好をして、下半身はジャージでも良いのかな(笑)、などと感じることがあります(実際、人気ユーチューバーのなかにも、上半身はスーツ、下半身パンツ一丁で配信しているのがうっかりバレたという事例はよく目にします)。

逆にいえば、「上半身だけ」、あるいは「見た目だけ」ピシッと見栄えがするような服を売り出せば、意外とウケるのではないでしょうか(素人的な発想で恐縮です)。

コロナ問題は既得権問題

ただし、当ウェブサイトで強調したいことは、コロナ禍自体が単なる防疫の問題ではなく、今後、社会のさまざまな方面に大きな影響を与えることになる、ということです。ということは、惰性で経営を続けてきた既得権には、非常に大きな脅威を与える、ということでしょう。

この観点から、5月15日に当ウェブサイトで紹介した考え方が、「無駄な既得権」です。

コロナとは経済問題 無駄な既得権を飼う余裕は消える

当ウェブサイトでは、例の武漢コロナウィルス・武漢肺炎を契機に日本社会が大きく変わる可能性があることは間違いないと考えています。その最たるものは、社会全体に経済的な余裕がなくなることで、「おかしな報道を続ける新聞」「おかしな番組を垂れ流すテレビ」「コロナより桜が大事な特定野党」を飼い続ける余力が消えることです。コロナショックを現時点で総括するには少し早いのですが、ただ、例の「立憲民主党の支持率の野党首位転落」などを手掛かりに、あらためて「国民の敵」とどう対峙するかを考えてみましょう。<<…続きを読む>>
―――2020/05/15 08:00付 当ウェブサイトより

このなかで、大きく新聞、テレビ、特定野党の3者を「既得権」の代表例に位置付けてみました(※ただし、上記記事で引用しているFNN・産経合同世論調査については『世論調査不正問題、むしろ焦点は「他社の対応」では?』で述べたとおり、その後、一部に捏造が発覚していますのでご注意ください)。

とくに、新聞の場合はこれまでも「紙媒体に情報を印刷して毎日配達する」というビジネスモデル自体、時代遅れになっているのに加え、新聞各社(や共同通信など)の長らくの虚報、捏造報道の数々により、業界自体が社会的信頼を失いつつあるのではないでしょうか。

実際、『チラシ減:コロナ騒動は新聞業界にとどめを刺すのか?』でも報告したとおり、コロナ禍の影響で朝刊に織り込まれるチラシが激減しているらしい、といった報告を目にすることが増えています。大手新聞社がいまだに倒産しないのは不思議というほかありません。

テレビ局の苦境?

ただ、もう少し注目に値するのは、テレビ局でしょう。

自然に考えると、テレワーク、ステイホームの影響で、自宅に滞在する人が増えれば、通常時であれば学校、会社などにいてテレビを見ない人たちも、日中のテレビ番組(アニメやワイドショーなど)を目にすることが多くなるはずです。

そうなれば、視聴者数が激増し、テレビ局が大幅な増収になっていなければおかしい、という気がします。それなのに、こうした直感に反し、民放各社では「スポット広告」が激減した、という話題を発見しました。東京新聞に土曜日に掲載されていた、こんな記事です。

民放、衝撃のCM収入減 「ステイホーム」期間中、「スポット」不振 3〜4割下落

(前略)。各局ともおおむね四、五月の「ステイホーム」期間中、視聴者の在宅率が上がり多くの人に見られていたが、経営の根幹であるCM収入は大ダメージとなる衝撃的な数字を記録したという。<<…続きを読む>>
―――2020年7月11日 07時13分付 東京新聞より

なかなか衝撃的な記事です。

東京新聞によると、4~5月の「ステイホーム」期間中、視聴者の在宅率が上昇したにも関わらず、在京キー局各社は次のとおり、経営の根幹であるCM収入が大ダメージとなる衝撃的な数字を記録したのだそうです。

在京キー局各社の5月のスポットCM収入(前年同期比)
  • 日本テレビ…未発表
  • テレビ朝日…58.7%
  • TBS…59%台
  • テレビ東京…64.7%
  • フジテレビ…57.5%

(【出所】東京新聞)

何ともすごい話です。

未発表の日テレを除くと、どの局もだいたい40%前後の落ち込みを見せています。

もちろん、テレビ局各社の収益構造(スポットCMに対する依存度など)は異なるはずですので、各社が等しく経営に打撃を受けているというものではないと思います。しかし、「本業」であるところのビジネスでの収入が激減したというのは、まさにブルックス・ブラザースとそっくりです。

東京新聞によると、「新商品のキャンペーンなど機動的に使われるスポットCMは景気などの影響を受けやすい」とのことであり、化粧品、外食、レジャーなどの業種でとくにCM出稿量の落ち込みが目立ったのだそうですが、ただ、これがコロナ禍だけの影響なのかといえば、そこは微妙です。

というのも、当ウェブサイトでは以前から、テレビCMの効果の前提となる「視聴率」という概念に対し、強い疑問を抱いているからです。

そもそも視聴率って信頼できるんでしたっけ?

『デイリー新潮』というウェブサイトに掲載された『民放キー局共同番組「合計視聴率29%」が表すテレビの衰退』という記事によると、1月24日夕方、在京キー局5社が共同で同じ番組を制作して放送したものの、5局を合計した視聴率が29%にとどまったのだそうです。内輪の論理を優先した「一緒にやろう2020」なるイベントに対し、視聴者がそっぽを向いた、という言い方もできます。いや、そもそも論として「視聴率」というデータは信頼に値するのでしょうか?<<…続きを読む>>
―――2020/02/07 05:00付 当ウェブサイトより

埼玉県民様から:「日本の広告費2019」を読む』などでも触れてきたとおり、そもそも論として広告の世界ではインターネット広告の伸びが著しく、今回のスポットCMの急減も、インターネット広告にシェアを大きく奪われた、という側面があったのではないでしょうか。

すなわち、コロナ禍を言い訳にして、テレビCMの出稿が体よく打ち切られた、という可能性です。

そうなると、もうテレビにCMは戻ってこないでしょう。

テレビ業界も昔と同じことをやっていては生き残れない

さて、東京新聞の記事を読んでいて、少し興味深いと思ったのが、つぎの記述です。

6月に就任したテレ東の石川一郎社長は、7月2日の会見冒頭のあいさつで『構造的な問題も、新型コロナの問題もある。世の中が大きく変わる状況の中、テレビ業界も昔と同じことをやっていては生き残れないのではないか』と危機感を語った。

「昔と同じことをやっていては生き残れない」のは、これを報じている東京新聞自身を含めた新聞業界にもまったく同じことが当てはまるのですが、ツッコミどころはそこだけではありません。

じつは、テレビ業界のひとつ・テレビ朝日ホールディングに対して、米アクティビストファンドから地上波の免許返上も含めた大胆な経営改革に関する株主提案が行われているのです(『米系投資ファンド「日本の地上波テレビに将来性なし」』等参照)。

米アクティビストファンド「RMBキャピタル」による株主提案の骨子
  • ①地上波テレビに依存したビジネスモデルを改めるべきであり、とくに電波利用権の返上を含めた抜本的な経営戦略の転換を検討すべき
  • ②地上波放送の設備投資を抑制するために、大阪の朝日放送を含めた系列局を再編すべき
  • ③東映グループとの関係を強化し、映画、アニメ、テーマパークなどをグループの中核事業に据えるべき
  • ④株主還元としての自社株買いを兼ねて東映グループが保有するテレビ朝日ホールディングスの株式を買い取る形で株式相互持合を解消すべき

さすがに「『テレビ』朝日」を名乗る同社が地上波の免許を国に返上するというのはやや過激な提案に見えますが、ただ、彼らの主張をよく読んでみると、なにもおかしなことを述べていません。地上波テレビの広告市場は低迷が続いているのに、今後、多大な投資も必要になるからです。

その一方で、東映グループが持つ映画、アニメ、テーマパークなどのコンテンツビジネスには非常に強みがあります。株式相互持ち合いを解消し、東映グループを連結集団内に取り込んでコンテンツビジネスを強化せよ、というのは、真っ当な提案でしょう。

では、なぜこんな提案が出て来たのでしょうか。

それは、テレビ朝日の財務諸表と株価を比べれば一目瞭然で、同社の時価総額が、同社の会計上の「純資産の部」の半分しかないからです。極論すれば、「今すぐ事業をやめて解散した方が儲かる」と株式市場から評価されているようなものでしょう。

テレビ局「今すぐ事業をやめて解散した方が儲かる」?

~PBR0.5、すなわち「時価総額が純資産の半額」という会社があるらしい~<<…続きを読む>>
―――2020/06/19 06:00付 当ウェブサイトより

要するに、「テレビ朝日はせっかくの経営資源を十分に生かし切れていない」、「地上波テレビが儲かっていない」と株式市場からはハッキリと評価を下されているのです。

それなのに、残念ながら、現時点においてテレビ朝日が株主提案に応じたという話は耳にしませんし、経営に柔軟性がないという点に関しては、テレビ朝日だけでなく他社も似たようなものでしょう。だからこそ、地上波テレビには広告収入が干上がって滅亡していくという未来しか見えないのかもしれませんね。

読者コメント一覧

  1. だんな より:

    とすると広告代理店も、同じレベルで影響を受けてるはずですよね。

    1. ひろた より:

      売上で-15%くらい。
      総合広告代理店の仕事の幅は広いですから。
      最近、話題になったあんなこともやったます。
      ネットが優位と言ってもネット代理店はもともと利益率が低いですし単価も安いので大変だと思いますよ。
      薄利多売の商売。
      地方の代理店はかなり危機かと思います。
      大手の支店の売り上げが下がると、小さな代理店がやっていた仕事もとりにかかりますから。

  2. 田舎者 より:

    久しぶりの書き込みです。

    中共に染まった業界が、中共からのウイルスで崩壊していく。

    実に皮肉なことです(笑)

  3. H より:

    嘘と反日活動に精をだしてこんなに
    高給もらえるなら止めるわけない
    実際には下請けの制作会社にしわ
    寄せがいくだけ

    2019年テレビ局平均年収
    ランキング

    https://www.manpowergroup.jp/column/career/mass-media-salary.html

    1. 非国民 より:

      キー局の給料は高いけど地方局はどうかな。まず地方局が立ち行かなくなる現象がでてくると思う。ただ、放送局は公共性があるから、銀行がどんどん融資して生かすだろうけど、借入金がどんどん溜り、最後は資本勘定に回して、銀行の子会社になる。地方局は給料はかなり低くなると思うよ。ちょっと田舎の放送局はCMの主力がパチンコ屋だったりして、いかに産業がないかわかる。

  4. 引きこもり中年 より:

     独断と偏見かもしれないと、お断りしてコメントさせていただきます。
    (なにしろ、私は民放と違って間違う存在であると自覚しているので)

     (この前の鈴置&真田ペアの)『プライムニュース』からですが、
    「(民放とは限りませんが)既得権益者は、新型コロナウィルス感染が収
    束すれば、元に戻るし、戻るべきだと思っている(意訳)」
    という発言がありました。だから、民放も、いずれ元に戻ると考えている
    のでしょう。もし戻らなければ、世間体より身内の都合を優先して、「元
    に戻るように法律を制定すべきだ」、あるいは「(事実上)変わることを
    禁止するように、提訴すべきだ」、さらには「(具体的な行動を起こすか
    は別にして)新しいものは、破壊すべきだ」と言い出すことも考えられま
    す。

     駄文にて失礼しました。

  5. めがねのおやじ より:

    更新ありがとうございます。

    テレワークが一気に進みましたが、私はブルックス・ブラザーズやアパレル社の回し者では無いですけども、昔の考え方です。テレワークといえども、一応は上下の身だしなみは整えるべきと思います。

    取引先に電話するとしましょう。下半身パンツ一丁では、だらしない感じがしませんか、自分に?(笑)受け答えも私ならピシッといかない。緩い。自社内での打ち合わせも、テレビ会議でもビジネススタイルにしたい。メリハリが無いように思います。

    だから、ビジネススラックス履いて靴下もカジュアルではなくビジカジ(ビジネスにもカジュアルにも使える)にし、ワイシャツには上着ぐらい羽織っていたいと思いますが。で、その時の雰囲気で脱げるんなら、脱げばOK!

    勿論、ポロシャツでイケるなら、それの方が良いですが。ま、TPOですネ。

    で、本題に戻って民放テレビ。40%以上の広告収入ダウンは、コロナ禍のせいだけでは無いと思う。テレワークで家に居る人が増えたなら、たまにはテレビを点けるでしょう。

    しかし、実際はテレビなどに見向きもしなかった!皆さんパソコン、モバイル、スマホ、電話操作、或いは調べ物で忙しいんだヨ!テレビなんて見てるヒマ人は、一日中点いてるだけの老人ぐらい。

    先行き真っ暗なテレビ業界。経費節減なら、視聴率が極端に低いであろう午前9時から12時、午後1時から4時は放映を止めれば良い。再放送やくだらん安普請番組は要らないから、民放キー局が一斉に留める。地方局も止める。

    ナニ?NHKが独占すると?する訳ないでしょう。あんな内容の無い、無味乾燥な局に。誰が「民放無いからこの時間、NHK見よう」と思いますか?働き盛りや若い人はテレビ見てるヒマ無いです!

    情弱ぐらいです。それも死んで減りますから。収支は改善されるんじゃないの?(爆笑)。でもテレビ局は潰れるだろうな〜。

  6. 阿野煮鱒 より:

    アパレル業界はとっくに斜陽産業でして、徹底的にコストカットできているSPA上位三社、ZARA, H&M, UNIQLO以外は青息吐息です。世界的にビジネス界のカジュアル容認の傾向が続く中で、フォーマル志向のスーツを売り上げの中心とする企業は縮小を余儀なくされるでしょう。個人的には残念なトレンドです。

    しかし服飾史を振り返ると、カジュアルがフォーマルを駆逐することの繰り返しでした。今のビジネス・スーツの原型はラウンジ・コートで、食後に殿方が喫煙室で歓談するときのくつろぎ服だったのですが、いつの間にか礼服に次ぐ格式を得てしまいました。いずれはTシャツですら「かしこまった」服として見られる時代が来るのかも知れません。

    いずれにせよスーツの需要は減衰の一途です。青山、AOKIは既に赤字、はるやまはギリギリ黒字でしたが、おそらくコロナ禍の影響で今年度は赤字転落を免れないでしょう。日本の紳士服業界も「Brooks Brothersを他山の石として」などと悠長なことを言っていられないと思います。

    ついでに言えば、コロナ禍が続く限りカジュアル衣料も苦境が続くでしょう。なにしろ、マスクをしているとオシャレをする意欲が大幅に衰えます。

    本題から逸れた話題ですみませんでした。取って付けたようにTV業界についていうならば、アパレル業界ほどに危機感を持っているかどうかすら疑わしいですね。永遠に現状維持バイアスに浸っていればよいと思います。

    1. ひろた より:

      今のスーツの原型は、フロックコートでは?
      屋外で着る洋服でそれが簡略化され軍服または、モーニングコートを経てスーツになる。
      フォーマルとしては、テールコート。系統変わりますがモーニングコート。
      屋内で着られるのは、スモーキングジャケット、ディナージャケットつまりはいわゆるタキシードではないでしょうか。
      イギリスでは、スモーキングをとり入れてディナーで着るようになったので今でもディナージャケットをと言いますが。
      セミフォーマルからよりフォーマルまで幅広い。
      つかタキシードももう着なくなりました〜。

        1. ひろた より:

          スーツの起源は諸説ありますね。
          ただフロックコートのほうが歴史が古いのとフランスでLe Smoking といえばタキシードのこと。
          イギリスだとDinner Jacket になってしまいますが。
          という観点から書かせていただきました。

        2. 阿野煮鱒 より:

          > スーツの起源は諸説ありますね。

          ありません。嘲笑。

  7. ひろた より:

    4月に流れたCMで1番多かったのがACジャパンなんです。
    ACジャパンの広告は、企業側の都合で差し替えたCMですから、テレビ局にはCM料金が入ります。
    今、ACジャパン少なくなりました。この部分がCM枠が売れなくなった部分です。
    変わりが自社広告です。仕方ないから広告のかわりに自社の番組宣伝いれてるわけです。
    新聞なら系列出版社の書籍。

    ブルックスブラザーズは若い頃着ていたのでショックですが私自身もう襟がついているシャツ着ればいいになっているのでそういう世の中になってしまったのですね。
    コロナ前だとサンモトヤマも破産しちゃいましたね。
    ニーマンマーカスも母の付き合いで行くだけだし、母もちょろっと見るくらいです。
    ラルフローレンはCEO代わって復活の兆し。

    1. 非国民 より:

      CMは6か月単位の契約だから、契約が切れる8月あたりからテレビ局はかなり苦しくなる。

      1. ひろた より:

        年々酷くなっていて、昔は空きなんかなかったからテレビ局も余裕でしたが今は単発でも埋まらない状態です。
        8月からはすごいことになると思います。
        クリエイティブが動いてないんです。
        撮っちゃったヤツも流せるかわからない。

        1. 非国民 より:

          下手に賑やかな広告だと反発食らって逆効果になりかねないですからね。CM業界も戦々恐々でしょう。

  8. 匿名 より:

     民放の経営危機が現実化すれば、民業圧迫の視点でNHKの見直し論が出てくるでしょう。官民の役割分担、行革の視点ならばNHKに手をつけるのは政権にとってもハードルが下がる。資本関係のある新聞業界も反NHKで政府を応援するはずです(笑)。

    1. 匿名 より:

      エサを与えなければ内輪揉めが始まる

      ですか?

      1. 匿名 より:

         餌場が狭まって常に空腹の野良猫と、相変わらず贅を尽くした食事を保障されてる飼い猫が喧嘩をするのは、フェアじゃないでしょ?飼い猫にはハンデ付けたり手数縛りが必要じゃないの?っていう話。

  9. 引きこもり中年 より:

     独断と偏見かもしれないと、お断りしてコメントさせていただきます。
    (なぜなら、希望的観測なので)

     このままなら、民放としても「畑違いの、あの大物タレントを出演させ
    る必要があるのか。もっと安いタレントでもよいのではないか。それどこ
    ろか、いなくても良いのではないか」を、真剣に考えざるを得なくなるで
    しょう。(流石に新人や中堅を切ったくらいでは、追い付かないでしょう
    から)

     駄文にて失礼しました。

    1. 非国民 より:

      民放が自社でタレントを養成し、社員の身分でテレビ番組を作ったら大幅コストダウンになる。CMも同様にすればはるかに安く作れる。

    2. だいごろう より:

      芸能人のYouTubeチャンネルが増えていく傾向が加速するでしょうね。

      お笑い芸人YouTuberの先駆けであるカジサック(キングコング梶原)のところにも、他の芸人からの問い合わせが殺到しているようです。
      中にはYouTuberを馬鹿にしていた芸人が手のひらを返してすり寄ってくるケースもあるようで。

      【参考】毎週キングコング「僕らを馬鹿にしていた芸人達へ」
      https://youtu.be/M4AKses8rn4

      視聴者も制作者も出資者(広告主)もテレビ離れを起こしているというのが新宿会計士さんの持論かと思いますが、出演者についてもテレビからネットに流出している証拠の一つとして共有します。

  10. 非国民 より:

    売上が下がれば、現金が足りなくなる。まっさきに削られるのは広告宣伝費だ。宣伝費をゼロにしても売り上げがゼロになることはないからね。電車の中の中刷り広告も最近は少なくなっている。広告を商売にしているところはテレビ局も新聞社も経営的には苦しくなるな。

  11. りょうちん より:

    TVerとか各社おっとり刀で始めた配信サービスがどうなるかですねえ。
    もううちではアマプラとNetflixとdアニメしかTVに映っていません。

  12. たい より:

    フジテレビのテラスハウス騒動の対応を見るにつけ、狐狸庵存命なら如何に感じたろうかと思います。
    第三の新人もほぼ鬼籍に入りましたが、同世代の女性作家は瀬戸内寂聴、佐藤愛子、曽野綾子と割と健在なんですよね。

  13. A より:

    そうすると、広告会社はどうなるんでしょう。電通クラスでも危機ですかね。大学時代の悪友が電通に余裕で就職、最初のころの仕事はスポンサーをTVの各番組に割り当てることだったそうだが、ああいうのが広告会社のメイン収入だったんだろうか。マスコミは憧れだった。キーTV局に就職した奴がうらやましかった.こ
    んな時代がくるとは。

  14. サムライアベンジャー より:

     メディア人も広告業も基本、働いているのは同じ日本国民なので単純に「ざまあみろ」とは言えないものの、再放送を繰り返したり、またその放送されるものも褒められるようなものではありませんから、この機会に放送界も身を正してほしいものです。

     さて、ここ会計士様のブログに来てしまったのは別の用事があって、経営的な視点でK-pop産業を分析する、みたいな勢いで書かれている記事を偶然に見つけまして。

    【“K-POPは国策の産物、国家の尖兵”という理屈は破綻している】現代ビジネス
    https://gendai.ismedia.jp/articles/-/60014
     いちおう、経営を学んだ経歴を持ってますが、創作物を作る作家さん寄りのライターさんのようで(要は百田さんのような人)。K-pop事務所の債務諸表の分析など、それっぽい書き方を心掛けているものの、どこか重要な論点に着目する視点が欠けているというか、結論ありきでいまいちどこか客観的になり切れていないというか、すっきりしない記事でした。連載は約4回にわたっています(過去ログチェックしてみてください)
     韓国が勢いや情熱、結果が出せないままでも会社経営できるような強靭な国家なら、「韓国の大学生の就職内定率27%」という数字は出てこないわけで。

     K-pop程度の産業、サクッと分析してもうざっくり切り捨てるくらいじゃないとね、と思います。Kpopは別に国策の産物ではないと言い切っていますが、そもそも民間で処理すべきポップミュージックの海外普及に文化振興費という名の税金がつぎ込まれていること自体に、ゆがみを感じますが。

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