広告費激減のテレビ業界でこれから始まる「冬の時代」

オールドメディア、とりわけテレビ局の苦境は、これから本格化します。すでに先日から取り上げている通り、テレビ業界は現在、どうやら広告収入が急減し始めているようだからです。こうしたなかで思い出すのが、数年前、米系ファンドがテレビ朝日に対して提案した、「地上波テレビ事業からの撤退」という話題です。テレビ局はコンテンツビジネスを目指すべきというものでした。現実にこの提案が受け入れられることはありませんでしたが、今になって提案を読み返すと、非常に合理的です。

テレビ局に「テレビ免許返上」迫ったアクティビスト

米系投資ファンド、テレ朝に「地上波テレビ返上」を提案

はじめに、少し古い話題を紹介しておきます。

今から約３年半前の『米系投資ファンド「日本の地上波テレビに将来性なし」』では、米国のアクティビスト系ファンドが株式会社テレビ朝日ホールディングスに対し、「地上波放送の電波返上を含めた経営改善策」を提案した」、などとする話題を取り上げました。

新宿会計士の政治経済評論

 

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2020.06.18

米系投資ファンド「日本の地上波テレビに将来性なし」

https://shinjukuacc.com/20200618-03

米系のアクティビストファンドがテレビ朝日に対し、「地上波テレビは広告市場も縮小しているし、設備投資も必要だ。それよりも、もっと儲かるメディアコングロマリットを目指すべきだ」、とする株主提案を行ったそうです。いわば、米系ファンドからは「地上波テレビ局には将来性がない」と宣告されたという言い方をしても良いかもしれません。テレ朝に「電波返上も検討を」数日前の記事で恐縮ですが、テレビ業界を巡って、こんな話題がありました。テレ朝ＨＤは地上波電波返上含め検討をー米ＲＭＢが経営改善提起米アクティビストファ...

テレビ局、しかも日本を代表する在京民放キー局のひとつであるテレビ朝日の持株会社に対し、「地上波テレビ放送をやめてしまえ」、などと提案したわけですから、これはなかなかに驚きます。

アクティビストの４つの提案

ただ、提案内容を冷静に読んでいくと、べつにおかしなことは言っていません。

提案ではテレビ朝日が「朝日新聞、東映グループとの関係を活用し、ニューズやスポーツイベント、エンターテインメントを含めた、ウォルト・ディズニーのような総合メディアコングロマリットを目指すだけの潜在能力を有している」としつつも、次のような問題点を指摘します。

• テレビ朝日の株価は近年、本源的な価値と比べて低迷している
• ＲＯＥは何年も５％を下回っている
• 日本における広告費は、テレビとインターネットの逆転が生じている

（ほかにコロナ禍に関する指摘もあったのですが、この点については本稿では割愛します。）

そのうえで、同社はテレビ朝日に対し、次の４点を提案したのです。

①地上波の無料番組に依存したビジネスモデルを改める

地上波テレビ広告市場は縮小しているのに、その地上波テレビ事業を続けるためには今後、４Ｋ設備負担などの巨額投資が発生する。よって、経営環境の変化に応じ、たとえば電波利用権を政府に返上するなどして、経営を抜本的に転換すべきである

②系列局の再編

大阪にある朝日放送を含めた系列局を再編し、地上波放送の設備投資を抑制すべきである

③映画、アニメ、テーマパーク事業

持分法適用関連会社である東映グループとの関係を強化し、同社が持つ映画、アニメ、テーマパーク（東映太秦映画村のことでしょうか？）事業などをテレビ朝日グループの中核事業に据える戦略に転換すべきである

④株主還元強化

自社株の買入を含めた株主還元を強化し、その一環として東映との相互持合いに基づく15％相当の自社株買入により持合関係を解消すべきである

…。

テレ朝・ＡＢＣの映像コンテンツを「有効活用すべき」

正直、アクティビストファンドが本当に言いたいのは④の部分に尽きるのだと思いますが、ただ、①～③については、たしかに一理あります。

テレビ朝日といえば、男の子が大好きな戦隊モノで多くのシリーズを持っていますし、系列の朝日放送（ＡＢＣ）も女の子が大好きな『プリキュア』シリーズを2004年以来継続しています。そういえば、例の「東京都練馬区の青狸」も、埼玉県春日部市の「嵐を呼ぶ幼稚園児」も、現在はテレビ朝日グループのコンテンツです。

もしも東京や大阪の近郊にそこそこの広さの敷地を確保し、「戦隊モノ」コーナー、「プリキュア」コーナー、「青狸」コーナー、「幼稚園児」コーナー、「乱暴な将軍」コーナーなどを設ければ、たしかに千葉県浦安市にある世界的に有名な遊園地に勝るとも劣らない、そこそこのコンテンツビジネスが展開できるかもしれません。

個人的にテレ朝・ＡＢＣが準親会社である「あの新聞社」との関係を維持すべきとも思えませんが、ただ、資本関係を整理して「東映朝日グループ」などに企業再編し、地上波テレビ放送事業からもいっそのこと撤退し、報道部門も売却・閉鎖したうえで、コンテンツビジネスに特化するのも、ひとつの戦略です。

下手をすると100年後、200年後にも生き延びている可能性がありますし、世界中に「東映朝日ランド（？）」ができあがり、プリキュアの100作目、戦隊モノの1000作目などができるかもしれませんし、「22世紀の未来からやって来たロボットのアニメ」は、23世紀以降も続くかもしれません。

しかし、もしもこのまま地上波テレビに軸足を置いた経営を続けていたら…？

地上波テレビはすでに４Ｋでネットに先を越された

このアクティビストファンドが指摘する通り、今後、地上波ではますます広告市場が細り、その反面、コストは増えていくばかりです。

これもかなり以前の『日本のテレビ、「五輪に始まり五輪に終わる」』などで取り上げましたが、現在の地上デジタル放送は基本的に「２Ｋ」、つまり画素数が1920×1080（＝2,073,600画素）です。これはかつての「ハイビジョン」を超える高品質なものですが、残念ながら、現在は２Ｋだと物足りないと感じる人が多いです。

最近、インターネットで配信される動画は、「４Ｋ」、つまり画素数が3840×2160（＝8,294,400画素）のものが増えてきました。つまり、ネット動画の方が、地上波のテレビ放送よりも、画素数が４倍も上回っているのです。

そして、現在のＰＣやネット環境のスペック的にやや難があるとされつつも、YouTubeなどでも試験的に配信されているのが「８Ｋ」、つまり画素数が7680×4320（＝33,177,600画素）の動画です。たしかにこの「８Ｋ」は重たいけれども高画質で非常に鮮明です。

かつて、インターネット動画といえば「粗くてカクカクしている」というのが定番であり、やはり鮮明な映像は地上波テレビでなければ映せなかったのですが、現在は完全にネットとテレビが逆転してしまっているのです。

とりあえず地上波放送局は頑張って映像を４Ｋ化するための投資をする必要がありますが、肝心の投資を回収するための手段は無料番組を広告収入で回収するというものしかなく、しかもそのテレビ広告自体が現在、猛烈な勢いで縮小し始めているのです。

未来がないテレビ広告

実際、テレビ事業の広告収入は激減し始めている

これに関連し、先日の『民放テレビ局中間決算、スポンサー離れの影響が鮮明に』では、民放６局（在京キー局５局、在阪準キー局１局）の親会社（ホールディングＣｏ）のセグメント開示をもとに、どうやらテレビ広告費が急速に落ち込んでいるらしい、とする話題を取り上げました。

新宿会計士の政治経済評論

2023.11.29

民放テレビ局中間決算、スポンサー離れの影響が鮮明に

https://shinjukuacc.com/20231129-02

テレビＣＭの減少が続いているようです。在京５局と大阪の朝日放送（ＡＢＣ）の合計６局の親会社に関し、最新の中間期決算短信のセグメント開示を調べてみると、どの社もメディア・コンテンツなどの事業において、減益となったことが明らかになりました。フジ、ＡＢＣについては単体で営業赤字です。テレビ局は事業多角化を図っているためか、多少の減益でただちに経営に影響が出るというものではありませんが、それでもテレビ業界からのスポンサー離れが続いていることは間違いなさそうです。民放６社の中間期セグメント開示テレビ局...

改めて指摘しておくと、民放親会社の「テレビ事業」、あるいは「メディア・コンテンツ事業」などと称される事業は、いずれも軒並み減益となっていることが確認できます（図表１）。

図表１　民放親会社のメディア・コンテンツ事業等の中間決算（2023年９月期、カッコ内は前年同期比）

（【出所】各社決算短信。なお、会社略称に対応する各社の正式名称とセグメント名称は『民放テレビ局中間決算、スポンサー離れの影響が鮮明に』の『図表２　会社略称と各社セグメント名称の対応表』参照）

なかなかに、深刻な状況です。

ＴＢＳはすでに「不動産賃貸業」

もちろん、これらの社のすべてが減益だったわけではなく、社によってはテレビ以外の事業が好調である、というケースもあります。たとえば株式会社ＴＢＳホールディングスの場合、セグメント利益では「不動産・その他事業」が「メディア・コンテンツ事業」の倍以上に達していたりします（図表２）。

図表２　ＴＢＳのセグメント情報（2023年９月）

（【出所】株式会社ＴＢＳホールディングス『2024年３月期・第２四半期決算短信【日本基準・連結〕】』Ｐ10より作成）

つまり、直近中間決算で見る限り、株式会社ＴＢＳホールディングスの利益の半数近くは不動産事業などが、３割はライフスタイル事業が、それぞれ叩き出しており、テレビなどの「メディア・コンテンツ事業」は会社全体の利益に20％少々しか貢献していないのです。

ＴＢＳの「メディア・コンテンツ事業」、売上高は1414億円とやたら大きいですが、セグメント利益はわずか18.6億円、利益率で見たら１％少々に過ぎません。つまり、売上の99％近くが経費に消えている計算であり、通常、これは「儲かっている事業」であるとは呼び辛いところでしょう。

ＴＢＳの収益の柱は間違いなく「不動産賃貸業」であり、その意味で、ＴＢＳは「不動産業」と呼ぶのが正しいのです。

ネット広告費は20余年で50倍以上に！

テレビ広告費の苦境を示すデータは、それだけではありません。株式会社電通が毎年公表している『日本の広告費』というレポートで見ても、こうした傾向は明らかでしょう（図表３）。

図表３　広告費・2000年ｖｓ2022年

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』データをもとに作成）

これによると、2000年に2兆0793億円だったテレビ広告費は、2022年では1兆8019億円と、13％ほど減少していますが、これに対し2000年に590億円に過ぎなかったネット広告費は、2022年においてはじつに3兆0912億円と、市場規模は50倍以上に伸びました。

新聞広告、雑誌広告に至っては、この20年あまりで市場規模はそれぞれ３分の１、４分の１へと激減しています（ラジオ広告についても46％ほど減少していますが、それでも新聞、雑誌と比べたら検討している方と言えるでしょう）。

いずれにせよ、現在、テレビは広告媒体として見捨てられ始めています。

要するに、「未来がない」、ということなのです。

テレビはシニア層が見る

ただ、テレビは依然として高齢層からは一定の支持があることも事実でしょう。

総務省『情報通信白書』などに掲載されているメディアの利用時間によると、10代や20代などの若年層のみならず、最近では30代や40代の中堅層においても、ネット利用時間がテレビ（リアルタイム、録画）、新聞、雑誌の視聴・購読・聴取時間を上回っています。

しかし、60代以上になると、やはりテレビの視聴時間が圧倒的に長いのです（図表４）。

図表４　2022年における年代別・メディアの平均利用時間（平日、単位：分）

（【出所】総務省『情報通信白書』データをもとに作成）

このように考えると、テレビには２つの選択肢があります。

ひとつは努力して若年層に番組を見てもらえるように努力すること、もうひとつは若年層の開拓を諦め、徹底的に高齢層をターゲットにすることです。

前者の場合は即効性があるものでもなく、効果が上がるまでに何年かかるかわからないだけでなく、確実に効果が上がるといえるものでもありません。これに対し後者の場合、いま確実にテレビを視聴してくれている層に訴えかけるものであるため、ターゲットを絞り込めば、広告収入的には即効性があります。

ただし、後者の道を進む場合、若年層を切り捨てていくことになりかねません。いわば、「未来を潰す」戦略です。現在のテレビ業界がどちらの道を進んでいるのか――。

それはわざわざ指摘するまでもないでしょう。

シニア向けにはテレビＣＭが効果的！

こうしたなかで、『シニアド』というウェブサイトに、ちょうど１年前の本日、こんな記事が掲載されていました。

シニアはテレビCMが効果あり！おすすめの理由をご紹介

―――2022.12.01付　シニアドより

この記事は「テレビＣＭをやるかどうか悩んでいるマーケティング担当」の方に向けて、テレビＣＭの特徴や、それに適しているサービスなどを解説する、という構成ですが、とりわけ興味深いのが『テレビＣＭのメリットとデメリット』という節です。

これによるとメリットは「不特定多数へのリーチが可能」、「ブランドイメージ向上」などが挙げられるのだそうですが、デメリットとしては①コストが高い、②ターゲティングの精度が低い、③効果測定が難しい、といった項目が指摘されています。

このうちの「デメリット」部分、じつはインターネット広告の利点の裏返しでもあります。

ＣＭ作成自体にもカネがかかるだけでなく、ＣＭ枠を購入するのにも多額のコストが必要です。しかし、そのわりに自社のＣＭがどの層にどれだけ届いたかを測定するのは難しく、また、ターゲット層に確実に届いているという保証はありません。

これに対し、ネット動画などの場合だと、動画サイト側で自動的に最適な広告を表示する仕組みが用いられているため、視聴者属性にあわせて表示する広告を変えることができます。たとえば成人男性が視聴している動画に髭剃りの広告を出す、といった具合です。

こうした特性を踏まえつつも、やはりテレビＣＭはシニア向けの広告に適している、というのがリンク先記事の主張です。記事によると、『シニアにテレビＣＭがおすすめな理由と相性の良い商材』と題した節に、こんな趣旨の記述が出てきます。

「ＮＨＫ放送文化研究所が報告した『2020年国民生活時間調査』によると、60歳を過ぎた頃からテレビの視聴時間が増えていき、70代以上は１日の３分の１がテレビ視聴の時間であるとされています。ですから、シニア向けの商品やサービスの広告手法としてはテレビＣＭがおすすめです」。

記事で引用されている同調査によれば、テレビ視聴時間は高齢者ほど長いとされており、これは先ほど紹介した総務省調査とも整合しています。具体的には医療保険や介護サービス、ウィッグなど「シニア向けの商材」は、「テレビＣＭが効果的」、などと結論付けられているのです。

「『定年退職を迎えて自宅で過ごすことが増えた』『体の衰えにより外で過ごすことが減ってきた』など、さまざまな要因で、高齢者はテレビの前にいる時間が増えています。少子高齢化が進む今の日本では、今後も高齢の視聴者は増えていくと想定されるので、シニアをターゲットにした商品・サービスのテレビＣＭは今後も拡がりをみせていくでしょう」。

テレビ業界も冬の時代へ

ただし、この記事の凄いところは、そのありきたりな結論で終わらないことです。

そんなシニア向け商材の世界でも、やはりＳＮＳを併用した広告戦略が求められる、とする記述がこれに続くからです。

というのも、記事が引用する総務省・2021年『通信利用動向調査』によれば、インターネットを利用する60歳代、70歳代の割合が、それぞれ前年比10ポイント以上の大幅増となっているからです。裏を返せば、テレビがこれまで頼って来た「シニア向け広告」ですら、すでに干上がり始めている、というわけです。

案外、テレビ業界が苦境に陥るまでに、さほど時間はかからないのかもしれません。

新聞業界では、あと10年前後で主要紙が絶滅し始めるであろうことは容易に想像できるのですが、これに地上波テレビも追随する、ということです。

ただ、2009年、偏向報道の末に民主党政権を誕生させる原動力となったのが地上波テレビ、主要新聞だったという事実を思い起こしてみれば、オールドメディアに対して同情する気は起きません。

オールドメディアは、口が悪い人からは「マスゴミ」などと呼ばれていますが、オールドメディアがこれまでに報じてきた内容を振り返ると、まさに「マスゴミ」の名に値するような、本当に下劣なものが多かったからです。

そもそもネット、テレビ、新聞、雑誌などはただの「媒体」であって、重要なのはその「媒体」が「何を伝えるか」、だったはず。

しかし、オールドメディア産業は長年の情報独占、記者クラブ制度、「報道しない自由」、ダブルスタンダードを駆使し、私たち一般国民の「知る権利」を奪ってきました。ネットの普及でオールドメディアのウソがばれ、猛烈な勢いで拡散するようになったというのが、現在のオールドメディアの苦境の正体でしょう。

そして、オールドメディア業界は徹底的に反省をしません。

2009年の政権交代をもたらしたのが自分たちの偏向報道だったという点を自省的に報じたメディアがほとんどないこと、シャレにならないほどの誤報、捏造報道事件を発生させたメディアが、いまだにのうのうと新聞刊行を続けていることなどは、指摘するまでもないでしょう。

そういえば最近だと、広告主の間では、放送法を守らない番組に広告を出稿していた際に、株主総会で質問が出ることが認識され始めているようです（『放送法を守らない番組からスポンサーが逃げ始めたのか』等参照）。

企業もコンプライアンスを重んじなければならない時代ですから、公然と放送法を破るテレビ番組に広告を出していれば、そのこと自体、その企業がその番組の放送法破りという「違法行為」に加担しているのと同じ、とみなされる可能性が出てきたのです。

これに加え、「かの有名な」チャリティ番組で、テレビ局の幹部が募金を着服していたという話題も、一般視聴者の怒りを買っているようです（『寄付金着服事件に対し「ダンマリ」決め込む日本テレビ』等参照）。

まさにテレビを筆頭とするオールドメディアの苦境は、これから始まるのです。