新聞需要を支える「折込チラシ節約ゲーム」という娯楽

長期的にはアプリに代替されてしまうような気がしますが…

果たして新聞を読んでいるのか、はたまたチラシを読んでいるのか。週末の『なぜか「NHK百万円接待疑惑」を追及しないメディア』に頂いた、とあるコメントが、その後のさまざまな白熱した議論を招いているようです。それは、チラシこそがエンターテインメント、チラシこそが娯楽、という考え方です。もっとも、個人的にはチラシもやはり時代の趨勢には抗えないのではないかという気がしてならないのですが。

チラシ論争に参戦

チラシ目的に新聞を購読する家庭?

週末の『なぜか「NHK百万円接待疑惑」を追及しないメディア』では、例の「総務省高額接待問題」を巡り、接待交際費の問題については、じつはNHKを含めたマスメディア自身にも深い闇があるのではないか、といった議論を展開しました。

こうしたなか、当ウェブサイトの読者コメント欄で、ちょっとした派生論点が議論されているようです。

それが、「チラシ論」です。

論戦の火ぶたを切ったのが、「しおん」様というコメント主の方が寄せてくださった、こんな趣旨のコメントです(※コメントについては意味を変えない範囲で要約しています)。

  • 地方で新聞を購読する最大の目的のひとつは、安売りの「チラシ広告」にあると思われる
  • 私が周囲の友人らに新聞購読の停止を提案すると、ほとんどの人は「妻がチラシを見て安売り店舗を探しているので無理」と答える
  • なかには。「安売りのチラシ」だけのために新聞を購読している層も少なからずいるのではないだろうか
  • もっとも、東海地方では、最近では新聞を解約した家庭にチラシのみを届けるというサービスを耳にすることもある

…。

なかなか、興味深いご指摘です。

折込広告費と新聞広告費の違い

ただし、この「チラシを目当てに新聞(朝刊)の宅配購読を継続している」という層がどの程度存在するのかはよくわかりません。何か客観的な数字が欲しいところです。

こうしたなか、先日の『埼玉県民様から:2020年版「日本の広告費」を読む』では、株式会社電通が公表する『日本の広告費』というレポートをもとに、新聞、テレビ、雑誌、ラジオという「マスコミ4媒体」に対する広告費がインターネット広告費とほぼ並んだ、とする話題を取り上げました。

じつは、この『日本の広告費』というレポートに、非常にざっくりながら、チラシ広告費についてのデータが含まれているのです。

あらためて、2020年における内訳や増減を示しておきましょう。まずは、1年前(つまり2019年)の比較を図表1で確認してみます。

図表1 広告費(2019年と2020年の比較)
媒体2019年→2020年増減と増減率
総広告費6兆9381億円→6兆1594億円▲7787億円(▲11.22%)
 マスコミ4媒体2兆6094億円→2兆2536億円▲3558億円(▲13.64%)
  うち、新聞4547億円→3688億円▲859億円(▲18.89%)
  うち、雑誌1675億円→1223億円▲452億円(▲26.99%)
  うち、ラジオ1260億円→1066億円▲194億円(▲15.40%)
  うち、テレビ1兆8612億円→1兆6559億円▲2053億円(▲11.03%)
 ネット2兆1048億円→2兆2290億円+1242億円(+5.90%)
 プロモーション広告費2兆2239億円→1兆6768億円▲5471億円(▲24.60%)
  うち、折込3559億円→2525億円▲1034億円(▲29.05%)

(【出所】株式会社電通『2020年 日本の広告費』および「埼玉県民」様提供の過去データより著者作成)

コロナ禍でチラシも大きな打撃を受けた

株式会社電通のレポートでは、総広告費を「マスコミ4媒体」、「ネット」、「プロモーション」の3つの区分に分けており、いわゆる「マスコミ」「マスメディア」として知られる部分は、このうち「マスコミ4媒体」の区分に計上されています。

また、「プロモーション広告費」については、①屋外広告、②交通広告、③折込、④DM(ダイレクト・メール)、⑤フリーペーパー、⑥POP、⑦イベント・展示・映像ほか、の7つの区分に分けられているのですが、図表1ではこのうちの「③折込」を抜き出し、内訳として表示しています。

いかがでしょうか。

折込広告についても、コロナ禍のため、やはり2020年においては前年比30%近い減少を記録しています。減少率は、18.89%だった新聞広告費のそれを上回ります。もしも折込広告費の減少が新聞発行部数の低下によるものであれば、新聞広告費を上回る落ち込みの理由の説明が付きません。

これについて株式会社電通は、次のように述べています。

  • 近年の新聞の発行部数減少・折込大判サイズの減少に加え、新型コロナの影響による流通関連の折込自粛が要因となった
  • 業種別では、流通を含め、飲食、旅行・宿泊関連、遊戯関連を含むサービス業、教育・教養、金融・保険、不動産が大きく減少した

すなわち、コロナ禍で流通関連の折込自粛が大きく響いた、ということです。

チラシは娯楽か、それとも…?

長期的にはチラシ需要は底堅い

一方、2020年におけるデータを、「埼玉県民」様から頂いたデータに含まれていたうち最も古い2000年との比較すると、また異なる姿が判明します(図表2)。

図表2 広告費(2000年と2020年の比較)
媒体2000年→2020年増減と増減率
総広告費6兆1102億円→6兆1594億円+492億円(+0.81%)
 マスコミ4媒体3兆9707億円→2兆2536億円▲1兆7171億円(▲43.24%)
  うち、新聞1兆2474億円→3688億円▲8786億円(▲70.43%)
  うち、雑誌4369億円→1223億円▲3146億円(▲72.01%)
  うち、ラジオ2071億円→1066億円▲1005億円(▲48.53%)
  うち、テレビ2兆0793億円→1兆6559億円▲4234億円(▲20.36%)
 ネット590億円→2兆2290億円+2兆1700億円(+3677.97%)
 プロモーション広告費2兆0805億円→1兆6768億円▲4037億円(▲19.40%)
  うち、折込4546億円→2525億円▲2021億円(▲44.46%)

(【出所】株式会社電通『2020年 日本の広告費』および「埼玉県民」様提供の過去データより著者作成)

20年というスパンで見ると、折込広告費の減少率が44.46%であるのに対し、新聞広告の減少率は70.43%。つまり、むしろ新聞広告費の減少率の方が、折込広告費の減少率よりも、圧倒的に大きいのです。

このあたり、長期的な比較と短期的な比較の双方が大切な理由でもあります。

「新聞紙=バインダー」仮説

いずれにせよ、図表1からは、コロナ禍で折込チラシが激減したであろうことが示唆されるわけですが、中・長期的な傾向からすれば、むしろ新聞広告費の減少にも関わらず、折込広告費はそれほど大きく落ち込んでいない、ということが示されています。

すなわち、データだけで見れば、「チラシ目当てに新聞を購読している層」の存在が根強く、また、折込広告も消費者にプロモートする手段としての有用性のためか、広告費はあまり値崩れしていないのではないか、といった仮説が成り立つのです。

以上は広告費という「事実」(※)と、それに対する当ウェブサイトなりの推論の話です(※もっとも、株式会社電通のレポートに掲載されている金額を「事実」だと信頼すれば、という話ですが)。

ただし、ここで読者コメント欄でも議論が白熱したポイントがあるとすれば、新聞がチラシの「バインダー」に過ぎないという仮説に加え、そのチラシの情報が高い購読料に見合っているのか、という点でしょう。

すなわち、新聞紙には、そこに書かれている情報に価値があるのではなく、毎朝のチラシを束ねる「バインダー」としての役割に最大の価値がある、という、じつにブラックな話です。

その購読料の価値はあるのですか?

また、新聞宅配の購読料は、読売新聞が月額4400円(セット版地域)、朝日新聞が月額4037円(朝刊・夕刊セットの地域の場合。ただし、朝刊のみの地域の場合は3093円)だそうですが、特売情報をチラシで得たとして、月額4400円以上節約ができるのか、という点に疑問が生じます。

もちろん、新聞紙には「月額3000~4000円を支払うと届く、昨日のニュースが書かれた紙」という意味に加え、その新聞紙を使って天ぷらの油を吸わせたり、雨の日に濡れてしまった革靴を乾かしたり、子供の習字や絵の具に使ったりする、という効果があることも期待されます。

ただ、それらも含めて月額数千円を支払い、それによって得られる特売チラシで5円、10円という単位で支出を節約するというのは、トータルで見て割が合っているのか、という議論です。

もう少し言えば、卵1パックあたり20円、牛乳1リットル当たり10円、といった具合に、少しでも安いものを買うために、わざわざガソリン代を使ったり、貴重な時間を使ったりする価値があるのか、という発想でしょう。

ただ、これについては、「1円でも安いものを見つけてその店に買いに行く」という行動が、一種の「娯楽」「レジャー」でもある、という言い方ができるかもしれません。

これだと確かに、パチンコに貴重な時間とカネを吸い取られることと比べれば、時間とカネの使い方としては、ずいぶんとマシだ、という議論も成り立つかもしれません。

チラシ道、なかなか奥が深いと思う次第です。

スマホのなかはアプリでパンパン

さて、こうしたなか、ウェブ主自身振り返ってみると、スマートフォンにはいつのまにかアプリが大量にインストールされてしまっています。昔はいろんな店でポイントカードをホイホイ受け取り、サイフがパンパンになっていたクチですが、現代社会の場合は何でもかんでもアプリで済ませられるので、便利です。

こうしたなか、「XX薬局アプリ」なら、近所の「XX薬局」で買い物をする際、割引クーポンが配信されるので、非常に便利です。また、「YYスーパー」の場合も、「YY会員」になり、「YYアプリ」をダウソロードしてインストールすれば、チラシとクーポンが配信されます。

さらに、ひと昔前にはわりと控え目なお顔で有名だったピエロの方が看板キャラクターを務めていたことでも知られる某ハンバーガーチェーン店の場合、メニューもクーポンもアプリで確認できるほか、アプリでモバイルオーダーもできるため、何かと大変に便利でもあります。

広告に特化するという意味では、不動産広告についてはアプリがダントツに便利です。位置情報を取得して現在の場所から物件一覧を取得するという機能があるからです。地図をスクロールすれば、目当ての地域でどんな物件があるか、一目瞭然、というわけです。

このように考えていくと、世の中は徐々に何でもかんでも電子化されるという流れにあるのかもしれませんし、やはりチラシ自体もマーケットは徐々に収縮していく運命にあるのかもしれません。

読者コメント一覧

  1. はにわファクトリー より:

    交通広告が劇的に減っている事実は、流動人口の多い首都圏ではなかなか気づきにくい社会現象と思います。昨年5月ごろに決行された外出自粛呼びかけにより、不肖はにわが居住する関西地方では地下鉄乗車客の姿がなくなりました。自粛呼びかけが生み出した驚愕の光景がありました。新大阪駅の地下鉄広告が「ゼロ」になったのです。きれいさっぱり空っぽです。あまりの事態に証拠写真を残しておきました。関西人が新幹線に乗らなくなったからです。
    DXことディジタルトランスフォーメーションとは、すなわちこういうことと考えます。このたびの世界疫病によって人類文明は飛躍すると当方は確信して疑いません。

    1. 名古屋の住人 より:

      はにわファクトリー様

      名古屋市交通局の地下鉄も一時期は名古屋市交通局の自社広告ばかりになった時期がありました。最近は地下鉄広告が戻りつつあり、たまに一社単独での全面広告も散見されます。
      この地下鉄広告を見ていると、名古屋地区の経済状況が上向きなのか、下向きなのかが垣間見れる気がしています。

      新大阪駅といえば、「大阪出る時連れてって~」のたこ昌のたこ焼き。大阪出張時にわが家に買って帰るお土産の定番ですが、最近はWeb会議ばかりですっかりご無沙汰しています。

    2. 裏縦貫線 より:

      バブル崩壊後の金融機関が次々潰れていた頃は首都圏大手私鉄でも中吊りが半分位しか埋まっていなかったのを覚えています。コロナによる乗客減は当時以上ですが、感覚的にはその頃ほど中吊りは減っていないという印象です。
      公共交通機関の場合、スマホに目が向いて構内・車内の広告への注目度が下がるとか、相互直通運転の拡大により沿線地元住民にターゲットを絞るのが難しくなったかもとか、コロナ以外の環境変化も気になります。広告代理店はとっくに調査解析しているでしょうが…

  2. きたたろう より:

    中日新聞の購読を止めてから、はや4年過ぎました。
    中韓に対する提灯記事に腹立てたのが理由ですが、膨大なチラシにうんざりしたのも理由のひとつです。かみさんの反対も特に有りませんでした。
    今は近所のスーパーのチラシもネットで見れる時代なので、まったく不要です。かといってあんまり見ないですが。
    新聞を介して情報を得る時代はもう終わってますね。

    1. 名古屋の住人 より:

      きたたろう様

      中日新聞は他紙に比べて群を抜いてチラシの量が多いですよね。
      私も購読を止めてから5~6年になりますが、その購読を止めたきっかけはShuhoo!やトクバイ等のスマホアプリでチラシが見られることでした。
      会社は中日新聞を定期購読していますが、あまりの偏向っぷりに手に取ることも稀になっています。

      1. ぬくぬく より:

        名古屋の住人さんへ

        御社が中日新聞を購読するのを止めるよう提案してはどうでしょう。月4400円の経費は会社にとっては大した経費ではないでしょうが、それでも節約にはなります。何より新聞の部数を一部でも減らして新聞の悪影響を少しでも減らしたいですからね。

  3. 阿野煮鱒 より:

    「記事は読まないが新聞紙は必要だ」と言って新聞を取り続ける人に比べれば、「チラシを見たいから新聞を取る」と言う人の方がマシかもしれません。チラシを刺激として旺盛な購買意欲を発揮して、小売店とガソリンスタンドを潤してくれるのですから。前者は新聞関係者だけが潤います。

  4. カズ より:

    地方のさらに田舎では、全国紙にチラシなんて入りません。
    中高の頃、朝日系の配達してたんですけど、全長4㎞の道程で朝日だけだと20件足らずの時もありました・・。(地方紙を配ってた友人が羨ましかったですね。)

    *チラシを出稿する商店がない訳ではないです・・。

    1. 匿名 より:

      私は中学生の時分に1年間だけ地元地方紙の新聞配達をしたことがあります。
      配達中に見かける朝日の配達員が配っているやつは、明らかに薄かった記憶があります。給料はそれほど変わらないと聞いていたので、私は羨ましかったですがね。

      チラシの多い日は新聞が分厚くなって、自転車の前カゴに入りきれず、大変でした。
      ああ、なつかしい。給料で当時欲しくてしょうがなかった中古マイコンを買いました。(まだパソコンと呼ばれる前です)

    2. 墺を見倣え より:

      チラシの事は良く知りませんが、チラシを出す各店が新聞販売店に持込んでいるので、新聞社とは関係無い、即ち、当該新聞販売店が配達している新聞なら、どの新聞でも同じ(チラシを出す商店から、特に指定があった場合を除く)だと思ってました。特に地方では、1つの新聞販売店が、複数の新聞を扱ってますので。

      最近は新聞を購読しない家庭が増えて来た事の対策か、ポスティングで配布されるチラシが増えて来た様に思います。学習塾、工務店、廃品回収、健康食品、等々が多い様ですが、まだまだ新聞折込チラシの量と比べれば全然少ない。

      P.S.

      話変わって、

      生活必需品は、チラシが無い場合でも、ガソリン代や電車賃を使うなどして、どこかから調達せねばならないので、「卵1パックあたり20円、牛乳1リットル当たり10円、といった具合に、少しでも安いものを買うために、わざわざガソリン代を使ったり、貴重な時間を使ったりする価値があるのか、」は、少し違和感があります。

    3. ぬくぬく より:

      私が住んでいるのは神奈川県の田舎ですが。

      読売新聞は折り込み広告がそれなりに多かったですね。神奈川新聞を三ヶ月取ってみましたが、折り込み広告は激減しました。読売新聞の折り込み広告もコロナ禍で大分減りましたが。

      日本農業新聞を購読することになり読売新聞を購読することを止めることができました。サイトにはその辺りの話を書いた記事を貼っておきます。しかし両親は三ヶ月後にはまた読売新聞を購読するつもりのようで糠喜びです。

    4. カズ より:

      匿名様
      雨の日の自転車での配達は、泣きたい気持ちでいっぱいでした。ナツカシー
      朝日は、配達密度の低さに閉口でしたね。(配達手当は地方紙と同じでした)

      墺を見倣え様
      そうですね。私も朝日・日経・スポーツ・農協系の新聞を配達してました。
      チラシは皆無でした。

      チラシを見るのは、個々人のライフワークのようなものなのかと・・。
      時の経過とともに捨てれていく文化なのかもですね。

  5. へちまはたわしのみに非ず より:

    春の薫風、颯爽とロードスターを駆る後期高齢者にプリウスの燃費を説くほどの無駄もないでしょう。バイクではカワサキのメグロ再興のようにオールドファッション的ニーズも。
    これらは”割が合う”とは異なる価値観で、世界によっては青天井。
    カーシェアなどコト消費と真逆のモノ消費に見えてその実ピュアなコト消費そのものかも。
    いずれにしても趣味嗜好ならチラシ程度お安い趣味です。

    あと、スマホにアプリがパンパンに少し。
    クラウドで、インターフェースとしてのデバイスはキーボード付きタブレットで充分。紛失も安心、管理の手間もなし。
    なのに、依然としてi7パソコンじゃないとヤダ、というおっさんが。
    メール・エクセル程度しか使わないのに、アプリインストールのAD制限を嫌がったり、ヤメロと言ってるのにローカルストレージに無駄にデータ貯めまくり。

    スマホも高性能化し、高級機は8万円。お陰でガシャガシャにアプリ突っ込んで常駐ワサワサでも支障ありませんが、基本lineにメール、動画にゲームってどうなのよ、と。
    そういえば最近、ミニマルなんてバブリーゴージャスの真逆の趣味もあるような。

    逆説的に、高齢者のお好みとは究極的には簡潔さの重視であり、シンプルイズベスト的知見、要するに足るを知るに至った年の功かな、とたまに考えます。
    その意味で、リッチなモノからミニマルなコトへDX時代を先取り、文字通り先達はあらまほしき…哉と思う次第です。

    1. 羊山羊 より:

      ご指摘の点、いくつか胸に突き刺さります。
      何か使う目的も無いのにMー1が載ってるというだけで生まれて初めてMac欲しくなりましたし、15TBほどのファイルサーバーの中身は大したデーターはありません。それどころか半分ぐらいは、突然死した後、家族に見られたくないモノです。これを機会に見直そうかと。

      1. へちまはたわしのみに非ず より:

        男の子の生態はいじくりまわすのが半分、やたら溜めるのがもう半分ですから。
        何とは申しませんが。

        なお、当方は6Tミラ―

  6. 簿記3級 より:

    インターネットという名の黒船により江戸時代から続く日本の新聞文化は駆逐される運命になりそうですね。
    戸別宅配システムはきっと使命を果たされたのでしょう。
    であるならばいつか同じようにインターネットメディアも新しい何者かに取って代わる可能性があるかもしれません。初めてネットに繋いで見たサイトが朝鮮日報や中央日報で無料もさることながら、記事の充実度にいたく感動したものです。

    時代は移り変わっていくのだなあとしみじみ思います。

  7. 引っ掛かったオタク より:

    「チラ裏」が死語となる時代が来るんデスネェ~
    そう思うと感慨深いデスナァ

    1. りょうちん より:

      こんなソフトがありましたっけ。
      http://yuukiremix.s33.xrea.com/chirashi/

      もう16年前という事実にビックリ・・・。

  8. 田舎の老人 より:

    以前、某田舎都市(と言っても20万超都市だけど)に米国のウォルマートが進出し、「エブリデイ ロープライス」をキャッチフレーズにチラシなど出さない戦略を展開しました。当初は人気が高かったのですが、その後尻つぼみになり、今は撤退したと思います。理由に挙げられたのは、日本の家庭の冷蔵庫は米国ほど大きくないので一度にたくさん買っても入らないこと、それからこれが今回のテーマなんだけど、主婦は「本日のお買い得」がないとつまらなく感じるからだ、ということでした。どれだけ当たっているかは不明ですが、主婦の買い物行動というのは理詰めでだけ考えてもだめなようです。田舎の新聞折り込みチラシは馬鹿にできないと思います。 

    1. 団塊 より:

      >「本日のお買い得」がないとつまらなく感じるからだ、

      それは主婦だけでなく、団塊も!
       昔はチラシを見比べていたが、もう何年もチラシなど見もせずにスーパーに行っては
       賞味期限ギリギリのチラシなど比較にならない『安物買いの銭失い』
       が
      得意な団塊です。

  9. 農民 より:

     快適な現代にありながら、ソロキャンプに手を出そうか検討中の身には、考えさせられます。また、良コスパでさほど健康を害さない(多分)、不味~い格安食材を避けるようになって久しいです。
     新聞の場合での問題は「チラシ道が月々3000円に見合って楽しいかどうか」ですか。随分安上がりな趣味な上に紙がついてくる…割と良いような…いや私は遠慮するか。

     あれ、シンブンってそもそも何だっけ??

  10. ひろた より:

    広告に対する制作費の割合が考慮されていないので何とも言えません。
    新聞1紙に対する広告量には制限がありますし、20年前に比べると制作費がかなり下がっていると思います。
    クライアントからしてみれば、新聞広告をやめる、控える、制作費を抑えるという手段があります。新聞社から見れば広告量に制限があるが安い制作費で新聞広告をうつクライアントを探し少しでも広告費稼ぐ。
    私のところにも新聞社から営業来ますがかなり苦労しているようです。
    折り込みはもともと制作費が安いため部数減がダイレクトに。新聞は、制作費もコストダウンしているからより減少が大きいのだと思います。
    不動産は不動産広告専門の代理店がありなかなか奥が深いのです。アプリでチャチャっと探すばかりではないです。

  11. ぬくぬく より:

    >これだと確かに、パチンコに貴重な時間とカネを吸い取られることと比べれば、時間とカネの使い方としては、ずいぶんとマシだ、という議論も成り立つかもしれません。

    奥さんがパチンコ中毒になるくらいなら新聞購読くらいは安いものですね。新聞購読もできれば止めては欲しいですけど。新聞購読の代わりにテニスやジムに通いたいと言われたら、どうするのでしょう。有効な時間の使い方ではありますが、料金がいくらかわかりませんが、新聞の購読料の倍くらいは掛かりそうですね。

    このブログの読者にパチンコ中毒者はいないでしょうが、パチンコ、パチスロを止めるよう書いた記事をサイトに貼っておきます。

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