先日の『そもそも視聴率って信頼できるんでしたっけ?』に対し、一部のコメント主様から、いろいろと面白い情報を教えていただき、またそれをもとに様々なサイトを調べると、なかなか興味深いことが判明しました。それは、テレビCMでは「GRP(延べ視聴率)」という概念が重視されていて、関東地区の場合だと「1GRP」を獲得するためにはだいたい10万円くらいだ、ということらしいです。もっとも、先日も報告したとおり、テレビの視聴「率」は視聴「者数」あるいは視聴「回数」とはまったく異なる概念であり、もし自分自身が企業のマーケティング担当者だったとしたら、やはり不安になると思います。こうしたなか、現在のテレビ業界が「三重苦」に陥っているという情報も出て来ました。

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視聴率あれこれ

視聴率を計算できるサイトがありました

先日の『そもそも視聴率って信頼できるんでしたっけ?』では、そもそも論として「視聴率」という概念がよくわからない、という話題を紹介しました。

そもそも視聴率って信頼できるんでしたっけ?

さまざまなサイトで調べた限り、視聴率は全国同じ方法で調査されているものではなく、地区によって測定方法も調査のタイミングもレポートの入手方法も異なるらしいのです。

もっとも、いろいろと調べていくと、カシオ計算機株式会社が運営している『Ke!+san 生活や実務に役立つ計算サイト』というサイトに、『視聴率から視聴世帯数・視聴人数を推計』というページがありました。

このページによれば、視聴率1%であれば視聴世帯数は181,270世帯、視聴人数は407,260人なのだそうですが、数字から判断して、おそらくこれは全国放送の番組の場合をいうのでしょう。

ちなみに「視聴率100%」と入力して計算すると、視聴世帯数は1812万7000世帯、視聴人数は4072万6000人と出て来ます。この数字がどこから出て来たのかはわかりませんが、「視聴率100%」と入力しても日本の人口の3分の1に過ぎないというのは意外な気がします。

(※なお、この数値自体が正しいのかどうかについて、当ウェブサイトとしては保障するものではありませんので、この点についてはご了承ください。)

読者コメントに学ぶ、「GRP」という概念

こうしたなか、「ひろた」様というコメント主様から、とくにテレビCMについては「単なる視聴率ではなく延べ視聴率(GRP)を使う」というご指摘がありました。このGRPという数値、『グロービス経営大学院』というウェブサイトによると、「一定期間に流したCM1本ごとの視聴率の合計」だそうです。

GRP(%)
=広告1件あたりの平均露出量×広告を打つ回数GRP(%)
=リーチ(広告の到達率)×平均フリークエンシー(広告接触の頻度)

ちなみに「リーチ(広告の到達率)」とは「全体のうち1回以上CMを見た人の割合」で、「平均フリークエンシー(広告接触の頻度)」とは「1回でもCMを見た人たちがそのCMを見た平均回数」なのだとか。

また、もう少しわかりやすい『日経XTECH』というウェブサイトの説明によれば、実務的には、広告主がテレビに10本のCMを出稿した場合、そのCMが放送された時点の毎分の視聴率を10本分単純に足し上げた合計値が、そのCMのGRPだ、と計算するそうです。

たとえば、①「世帯視聴率15%」の枠に5本、②「世帯視聴率10%」の枠に10本、③「世帯視聴率5%」の枠に10本、合計25本出稿した場合のGRPは225です(計算式は次のとおり)。

①15%×5+②10%×10+③5%×10=225

日経XTECHはこのGRP単価について、一般に「在京キー局で10万円程度」としているため、たとえば関東地区で225GRPを獲得するコストは2250万円(=10万円/GRP×225GRP)なのだとか。

ただし、コメント主の「ひろた」様によれば、「テレビCMでは『GRPいくらごとに何円』、といった契約が一般的」だとしつつも、実際にはその単価にも種類、ランクなどがあり、局によっても異なるなど、契約はもう少し複雑なのだそうです。

肝心の「視聴率の効果」は?

さて、テレビCMが「GRP」という概念で測定されているらしい、という点は何となくわかったのですが、肝心の「関東地区で1GRPを獲得するために10万円を支払う」、というコストに、企業広告は見合っているのでしょうか。

この点、「ひろた」様によると、洗剤などの家庭用品の場合は、売上高はCMを出稿した本数に左右される傾向があるそうです(主婦などの方々が朝のワイドショーを見るときに、よくCMで見る洗剤をスーパーで手に取る傾向がある、ということでしょうか?)。

しかし、裏を返せば、実際には効果の測定が難しいジャンルの広告もあるのではないでしょうか。

この点、実際に1980年代に企業で広告の仕事をされていたという「ワヤンゴレ」様によると、視聴率の問題点としては、たとえば次のようなものがあるそうです(※言葉は当ウェブサイトにて適宜補っていますので、もし不正確な箇所があればご指摘ください)。

  • ①サンプル数が少ない
  • ②世帯ごとの機械なので、個人の視聴行動の測定精度が課題となる
  • ③個人の生活パターンの多様化を補足し切れていない
  • ④テレビのセットインユース(※)がどんどん下がっている

ちなみに「セットインユース」(sets in use)は一定時間でスイッチが入っている受信機の総数だそうで、たとえば日本全国の家庭などにテレビが1億台あったとしたとき、ある時間帯でスイッチが入っているテレビが5000万台であれば、セットインユースは50%、といったところでしょうか。

ワヤンゴレ様はこうした状況について、「国民のテレビ依存率が低下していることに伴い、テレビ出演者の質(あるいは知性)も劣化している」という仮説を提示されているのですが、こうした仮説が正しいのかどうかを巡っては、今後もさまざまな統計ないし調査を参考に研究してみる価値がありそうです。

テレビ局のビジネスモデル

ダイレクトに視聴数を測定する手段がない!?

ただ、この「視聴率」という考え方について、あれやこれやと色々調べてみたのですが、肝心の「視聴数そのもの」をダイレクトに知る手段というのは、どうもなさそうなのです。

上記の議論からすれば、ある時間の視聴数を知るためには、

「日本全国におけるテレビの設置台数」×「セットインユース」×「その瞬間の視聴率」

が必要なのだと思うのですが、「GRP」という指標自体が「視聴率を合計したもの」であるため、厳密にその瞬間のセットインユースを乗じた総和を求める手段はなさそうなのです。

もしあなたが企業の製品のマーケティング担当者だったとすれば、今から自分の会社が売り出そうとしている製品については、「どの地域に住むどの年齢層・どの職業の人をターゲットにしたものであるか」という狙いがあるはずです。

たとえば、男性向けの髭剃りを売ろうと思った時に、その製品を宣伝しようと思っても、子供向けの番組に対して配信しても意味がないというのは直感的にわかりますが、もう少し精緻に「その番組を誰がどう視聴しているのか」に関するデータという意味では心もとない気がします。

テレビ局のビジネスモデルって…?

さて、順番が前後して恐縮ですが、「テレビ局」(NHKではなく、民放の方)の「ビジネスモデル(お金を稼ぐ方法)」とは、いったい何でしょうか。

NHKと異なり、民放各局の場合は視聴者から受信料をもらっているわけではありません。一般的には、あくまでも企業から受け取る広告収入が売上高のメインを占めています(もっとも、某放送局のように、赤坂の不動産収入が売上高の重要な比率を占めているというケースもあるようですが…)。

ということは、広告を出稿する人からすれば、「このテレビ局が放送しているこの番組は、いったいどういう属性(職業、年収、学歴、関心事など)の人が何人視聴しているのか」、というのは、非常に重要な関心事であるはずです。

先ほど紹介した読者コメントでも「セットインユースがどんどん低下している」、「視聴者のテレビ依存度が低下している」という仮説が提示されていましたが、たしかに「視聴率」だけだと、「視聴者数」はよくわかりませんし、マーケティング担当者にとっても広告の効果には疑問があります。

いずれにせよ、テレビ局が「視聴率」と表現している指標については、結局、調べれば調べるほどよくわからないのですし、それをいつまでも使い続けたとして、企業からすれば出稿する動機も低下していくような気がしてなりません。

番組のクリエイター自体が引き抜きに遭っている?

その一方で、少し前にインターネット上でこんな記事についても発見しました。

地上波テレビ「終焉間近」か…… 経費削減の上に「人材まで引き抜き」本格的な“テレビ潰し”が開始?

ネット動画の普及により、“テレビ離れ”が急速に進む昨今。その風向きはそう簡単に変わることはなさそうだが、今後はこれを上回るほどの危機が待ち受けているようだ。<<…続きを読む>>
―――2020.02.04付 エンタMEGAより

記事は『エンタMEGA』というウェブサイトに掲載されたものです(同サイトのサブタイトルには「芸能ニュースの真相に迫るエンタMEGA」と紹介されているため、おそらくは芸能ニュースに特化したサイトなのだと思います)。

同記事冒頭でいう「テレビ離れ」とは、先ほどの読者コメントなどにもあった「テレビを見る人が減っていること」を意味していることは間違いないと思いますが、テレビ業界を待ち受ける「それを上回る危機」とは、いったい何のことでしょうか。

エンタMEGAの記事では、「テレビ業界で働く将来有望な若手クリエイターにターゲットを絞り、AmazonやNetflixといった海外企業が超高報酬でヘッドハンティングを行っている」とする4日付の『東スポWeb』の報道を紹介。

そのうえで、昨年Netflixで配信されたドラマ『全裸監督』が大ヒットを記録したというエピソードを紹介し、一部報道などをベースに、こうした大ヒット作を契機として「ネット動画自体がより一層普及しそうな気配である」と予想しているのです。

そのうえでエンタMEGAの記事では、株式会社電通が発表する『日本の広告費2018』のデータ上、インターネット広告費がテレビ広告費に迫る勢いであることを示したうえで、

製作費のみならず、人材までもが奪われてしまっては、ネットに太刀打ちすらできない状況になりそうだ

と結論付けています。

(なお、この『エンタMEGA』の記事の末尾に出てくる『日本の広告費2018』に関する分析については、当ウェブサイトでも昨年、『埼玉県民様から:ことしも「日本の広告費2018」を読む』で紹介していますので、ご興味があればぜひご参照ください。)

埼玉県民様から:ことしも「日本の広告費2018」を読む

その人件費、なんと3倍!?

さて、この『エンタMEGA』の記事が参照しているのは、どうやら次の記事のようです。

外国メディアがテレビ界狙い撃ち!年収3倍で若手引き抜き

日本のテレビ界が、放送開始以来の危機に陥っている。将来を嘱望される若手クリエーターらが、外国メディアから超高値の年棒を提示され、次々とヘッドハンティングされているのだ。<<…続きを読む>>
―――2020年02月04日 11時00分付 東スポWebより

東スポWebによると、「狙い撃ち」にされているのは20代から30代前半までの若手クリエイターで、気になる年収は最低でも3000万円、キャリアによっては5000万円(!)というから驚きです。というのも、在京各局の年収は「30代平均でも約1000万円」で、単純計算で3倍になるからです。

先ほどの『エンタMEGA』の記事にもあったとおり、ヘッドハンティングしているのはAmazonやNetflixなどの外資系企業だそうですが、話はそれだけではありません。

東スポによると、これらの外資系企業では、製作費も潤沢に使用可能で、「ドラマで10億円、バラエティでも最低5億円」、「日本の規模の100倍以上」などと記載されています。

もちろん、外資系らしく結果が出せなければすぐにリストラされるなど厳しい世界でもあるようですが、やはり実力に自信がある若手であれば、地上波テレビ局を退職してこれら外資系企業に転職するという動きを見せるかもしれません。

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三重の苦境

もっとも、昨年の『埼玉県民様から:ことしも「日本の広告費2018」を読む』でも紹介しましたが、広告費の激減に直面している新聞業界とは異なり、テレビ業界においてはそこまで広告収入の減少にはさらされていません。

あくまでも個人的な印象ですが、経営難に陥る社が続出しつつある新聞社と比べれば、テレビ業界には「まだまだ余裕がある」と思います。

しかし、視聴者のテレビ離れ、広告主のテレビ離れ、クリエイターのテレビ離れという「三重の苦境」が続けば、新聞業界がそうだったように、今後ほんの数年で、地上波テレビ局が経営難に陥り始めるという事例も出てくるかもしれません。

いずれにせよ、株式会社電通が毎年発表している『日本の広告費』の2019年版が待ち遠しくてなりません。

※本文は以上です。

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    「領土・主権展示館」の閉鎖要求に応じない日本政府 (32コメント)
  • 2020/01/22 16:00 【時事|韓国崩壊
    「輸出規制で韓国の脱日本が進む前に韓国に譲歩を」 (50コメント)
  • 2020/01/22 11:30 【時事|外交
    中国が日本の世論に対し「圧力」のナンセンス (32コメント)
  • 2020/01/22 06:00 【RMB|日韓スワップ|韓国崩壊
    通貨スワップの季節が到来?日本をチラ見する中央日報 (28コメント)
  • 2020/01/22 05:00 【時事|韓国崩壊
    「安倍総理が日韓関係改善の意思」、釣り針が大き過ぎ (9コメント)
  • 2020/01/21 17:30 【日韓スワップ|韓国崩壊
    中央日報が「通貨スワップ延長推進」を話題に (7コメント)
  • 2020/01/21 15:45 【時事|韓国崩壊
    鈴置論考「権力私物化と政争で李朝時代に戻る韓国」 (38コメント)
  • 2020/01/21 12:00 【読者のページ
    読者雑談専用記事 2020/01/21(火) (103コメント)
  • 2020/01/21 11:55 【時事|韓国崩壊
    韓国政府「北朝鮮への個人旅行は日本もやっている」 (14コメント)

  • 著者のコンタクト先:info@shinjukuacc.com

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