急速に進む「購買力あるデジタル高齢層」のテレビ離れ

「美味しい」読めますか?

「購買力のあるデジタル高齢者層こそ、テレビを視聴しなくなった」――。広告業界出身の方による、こんな仮説が出てきました。この仮説によれば、第一義的な理由はオンデマンドに対応していないというテレビの本質的な問題点が、「高齢者のテレビ離れ」の理由、ということですが、どうもそれだけではないように思えてなりません。

ウクライナ戦争で知るネットの威力

ここ数年、社会で生じている極めて大きな変化のひとつが、インターネット化の急速な進展でしょう。そして、今般のウクライナ戦争でとくに顕著になったのは、その大きなメリットです。

たとえば、現地から無数の一般市民が投稿した写真、動画などがSNSを通じて拡散し、多くの人たちがそれらの投稿を目にするようになりました。インターネット空間では新聞、テレビなどのオールドメディアが報じるよりもはるかに速く、しかも圧倒的に多くの情報が手に入るのです。

もちろん、これらの投稿のなかには真偽が疑われる情報も多数混じっていますが、「真偽が疑われる情報が含まれている」という意味では、極端な話、オールドメディアの報道だってまったく変わりません。酷い場合には平気で虚偽報道を行うケースだってあるわけですから。

「済州島で連行」証言 裏付け得られず虚偽と判断

―――2014年8月5日 5時00分付 朝日新聞デジタル日本語版より

「高齢者が新聞・テレビを見る」のではなく…

この点、若年層ほど新聞、テレビに接する時間が短くなっているとする話題は『紙媒体の新聞から10代が離れた』でも取り上げたとおりです。

その際、テレビ業界人自身を含め、一部の関係者からよく指摘されていたのは、「新聞やテレビが高齢者をターゲットにするあまり、若年層の開拓をおざなりにしてきたのではないか」、といったものですが、著者自身はこうした見解が誤っていると考えています。

その理由はいくつかあるのですが、最も有力と考えられる仮説は、「長年の習慣はなかなか変えられない」とするものです。人間、習慣というものはなかなか変えられないものですが、目端が利く人は、たとえ高齢者であったとしても新聞、テレビを捨て、情報源をインターネットに切り替えているのではないでしょうか。

じつは、当ウェブサイト自体、一般には「新聞好き」「テレビ好き」とされる中高年の読者の方が非常に多く、それらの読者の方からは、新聞、テレビに対する辛辣な批判の意見がよくでてきます。何のことはない、高齢者に新聞・テレビの愛好者が多いのではなく、新聞・テレビの愛好者に高齢者が多いだけの話ではないかと思います。

広告業界から見た「デジタル高齢層のテレビ離れ」

こうしたなか、こんな個人的持論を裏付けるような記事が、ウェブ評論サイト『プレジデントオンライン』に掲載されていました。

ついに団塊世代のテレビ離れが始まった…高齢者がテレビからYouTubeに流れた根本原因

―――2022/05/11 15:00付 PRESIDENT onlineより

リンク先記事、広告会社勤務を経て現在は「マーケティングアナリスト」と名乗る方が出版した書籍の一部を再編集したものだそうですが、「テレビ局がコアターゲット年齢を引き下げたことで、団塊世代のテレビ離れが進んでいる」と論じているものです。

前半は高齢者がカネを使わないという問題について議論しているものですが、この部分については本稿では省略し、おもに「団塊世代のテレビ離れ」について議論した部分を紹介してみましょう。

著者の方によると、団塊世代のタレント(ビートたけしさん、タモリさん、小倉智昭さん)らビッグネームが続々と第一線から引退したことは、「これらの番組にCMを出広する広告主が、出演者と同世代の視聴者に『もう購買力がない』ことに気付いた」ことを意味するのだとか。

だからこそ、出演者の世代交代が矢継ぎ早に進みました。もう団塊世代は『消費者としてメインターゲットではない』と各企業から判断されてしまったのです」。

…なるほど。

このあたりの事情が正しいのかどうかについては、正直、よくわかりません。それでも「広告」との関係からテレビの視聴を議論するという視点は、著者の方の広告業界ご出身というご経歴がなせる業なのでしょう。

こうしたなか、著者の方の視点は、人口動態や各種調査などから、60歳以上の人口4376万人のうちPCを使いこなしている20.9%(約900万人)に向けられます。

彼らはさまざまなサイトを訪れて情報収集をしますし、ネット通販もできる。つまり企業が広告を届けられる相手なのです」。

この世代の男性は、会社勤め時代にPCを使っており、基本的にホワイトカラーで世代的に退職金もそこそこ多い層であり、マーケティングとして狙うべきはこの「デジタル高齢者」層だ、というのです。そして、PCを持っている60~80代の56.6%がYouTubeを視聴しているのだとか。

(※なお、この数値については記事本文中に出所が明示されています。)

著者の方によると、これらのデジタル高齢者層はYouTubeで「好きだった芸能人の過去映像」や「趣味に特化した動画」などを「浴びるように視聴する」ようになったのだとか。

結果、高齢者がTVからYouTubeに逃げてしまっているわけです。TVの慢性的な弱点は、好きな時に好きなものが見られないことです。若者だけでなく高齢者とてその不便は同じ。パソコンを持っている彼らの56.6%が不便を解消する方法としてYouTubeというメディアを発見したのは、当然と言えば当然です」。

議論の途中経過に関してはやや賛同できない部分もありますが、結論部分として、「じつはデジタル高齢者層ほどテレビではなく動画を視聴しているのではないか」とする仮説は、なかなかに興味深いものです。

さらには、この著者の方が引用する調査では、60代以上の23.3%がアマゾンでの通販体験を有しており、これをPC保有者に限定すれば、比率はじつに66.0%に跳ね上がるとしています。

つまり、テレビが広告の出広先としての魅力を急速に失いつつある、ということですね。

テレビを見るから●●になるのか、●●だからテレビを見るのか

そういえば、『「長寿番組」打ち切り相次ぐ地上波テレビの将来性は?』でも述べたとおり、個人的にはとある地方空港の待合室で受動視聴させられたテレビ番組で、「岩倉具視(いわくらぐし)」、「美味しい(びみしい)」などの単語を見た衝撃的体験を有しています。

この点、もともと「岩倉具視(いわくら・ともみ)」や「美味しい(おいしい)」が読めないような層の人たちがテレビを視聴しているのか、それともテレビの番組のレベルが落ちて、そういう層にしか受けないような番組しか作れなくなっているのかは知りません。

ただ、インターネット化の進展は、テレビにとって数少ない視聴者層をさらに干上がらせていることは間違いなさそうですし、その意味では読者・部数の急減に見舞われている新聞業界を、猛スピードで追いかけているといえそうです。

読者コメント一覧

  1. 定年碁打ち より:

    「趣味に特化した動画」を、会社を休んで視聴しました。
    本因坊戦第1局2日目は、夜9時半まで熱戦でした。
    しかも、当日では、プロ棋士の解説は、全然理解できません。
    自宅のPCに囲碁AIソフトを入れているので、
    後日、解析を行い、やっと朧気ながら理解できる程度の棋力です。
    それでも、とても、楽しかった時間でした。

  2. 引きこもり中年 より:

    独断と偏見かもしれないと、お断りしてコメントさせていただきます。
    (というより、自分も老害と言われるかもしれないので)
    結局のところ、人間は自分が見たいものしか見ない生き物なので、それを放送するのがテレビなのか、ネットなのか、(アメリカならトランプ前大統領の発信なのか)の問題になるのかではないでしょうか。
    ということは、高齢者であっても、自分がどうしても見たいものが、ネットでしかないなら、執念でネットを覚えるのではないでしょうか。
    駄文にて失礼しました。

  3. 萩本 より:

    高齢者でも、YouTube・Amazon利用、ネットで情報収集(詳細に把握できる)で毎日過ごしていますよ。食わず嫌いの高齢者が多いのでは、ホワイトカラー・退職金など関係ないと思います。NHK受信料・新聞購読料で光回線導入が可能な世の中ですから(貧乏71歳)

    1. 引きこもり中年 より:

      萩本 さま
      離島では、(他に買い物の手段がないからか)高齢者でもAMAZONを利用している、と聞いたことがあります。ということは、都会の高齢者でも、ほかに手段がなければ、AMAZONを利用せざるを得なくなる、ということでしょうか。(最初は、どうしても欲しい、ある特定の商品が、AMAZONでしか手に入らない、から始まるのかもしれません)

      1. タナカ珈琲。 より:

        引きこもり中年様。

        Amazonは便利だと思います。
        娘達はよく利用していますと、言っています。

        蛇足です。
        で、ワタシはAmazonを使った事が有りません。
        で、だいぶ前の先日に『数字で見る強い日本経済』
        を購入する時にAmazonを覗きました。
        で、Amazonで初回に購入時に、金券を⁇プレゼントうん千円が有りましたが、Amazonをやめて近所の本屋さんで注文しました。
        キッと、ワタシは便利なモノに(時々)拒否反応するんですネェ。
        素直な性格で無いのを、時々反省しています。(本当です。)

    2. 匿名 より:

      萩本さま
      私にもあなた様以上の年齢の親族がおります。大変好奇心が強くスマホも所持しておりますが、いかんせん視力に難があります。それでもネットの利便性を享受すべく、私という媒介を通して利用しています。つまり私に代理(調査、手続、注文など)を頼むのです。ネットに親しむかどうかはやはり本人の興味次第なのでしょうね。

  4. トシ より:

    靴・ファッション通販のロコンド(東証グロース・3558)

    ここの田中社長のテレビとネットの広告効果についての見解をまとめると

    ・TVCMを出すと一時的にサイトにアクセスは増えるがあまり購買にはつながらない
    ・Youtube提供動画(winwinwiin)やライブコマース(モデル・ヒカル、門りょうなど)はアクセスはTVほどではないが長期的な購買につながるロイヤルカスタマーを得られる

    という違いを指摘し

    ・TVCMはあくまで認知度を高めるためのもの
    ・主力はD2C、P2Cであるとして力を入れていく

    とした。

    セクターによる違いはあれど、ほぼこの見解は正しいと思われる。

    TV広告の衰退とネット広告の隆盛は不可逆的な時代の流れである。

    1. 匿名 より:

      最近では効果的なTVCMの方法をコンサルティングする新興企業が現れている。おそらく今までCMを打ったことのない中堅企業向けと思われる。
      そのセールストークは「TVCMハードル高くありませんよ」というものだ。つまりTVCM側から営業をかけに来ているわけで、それだけTVCMの魅力が減っているのだろう。

  5. 愛知県東部在住 より:

    今年から前期高齢者の仲間入りとなる身の上です。

    とはいえ、それほど購買力もないし、自分自身がデジタルなのかアナログなのかも判然としないという甚だ心許ない状態なので、はっきりしたことは言えませんが、ネット上に突然現れる広告に釣られて購入した商品は、今のところ電子煙草だけです。

    正直言ってネット上に繰り広げられる様々な広告などは、私にとって澱みに浮かぶ泡沫(うたかた)のようなものにすぎず、邪魔なものとしか認識されておりません。こんな私のような人も多いのではないかと思うのですが、そのあたり果たしてどうなんでしょう?

    とはいえ、そんな私でもアマゾンやヤフオク等で、家電品やら古書などを購入したりすることもあるのですから、それなりにはデジタルライフになんとか適応していると言えるのかもしれませんね。

    テレビに関しては、定年退職後「眺めている」時間は増えました、たしかに。しかしじっくりと見ているかと云えばそんなことはないようです。退職した直後は朝や昼のワイドショーみたいなのが新鮮に思われ、時々観たりはしましたが、そのあまりにも浅薄な内容や、進行役のキャスターやタレントの似非正義感たっぷりの物言いや、ゲストの連中の無知さ加減にうんざりして、その後は一切観ることを止めました。

    今はもっぱら趣味の園芸番組とか映画そしてドキュメンタリー、そしてニュース関連ばかりです。というわけで、新宿会計士様の天敵とも云うべきNHKを観ることが必然的に多くなっています。

    どうもすいません。

    1. 墺を見倣え より:

      > ネット上に突然現れる広告に釣られて購入した商品は、今のところ電子煙草だけです。

      本人はそんなの皆無だと思ってますが、深層心理に付け込まれて何か買ったカモ知れない。

      > 正直言ってネット上に繰り広げられる様々な広告などは、私にとって澱みに浮かぶ泡沫(うたかた)のようなものにすぎず、邪魔なものとしか認識されておりません。

      私も邪魔以外の何物でもないと思ってます。

      通販や個人輸入はネットを始める前からやってますから、ネットを始めて、通販が若干御手軽になっただけとしか感じません。
      1980年代は、米西海岸からPCを輸入し、会社からの帰路、空港に寄道して、受け取って帰ったのが、なつかしい。
      税関の職員が懇切丁寧に、書類の書き方を教えてくれました。

      > テレビに関しては、定年退職後「眺めている」時間は増えました

      「眺めて」ますか? 背中が眺めてたりしませんか?
      BGMならぬBGVになってます。

      > ニュース関連ばかりです。

      ニュース以外はBGVにも値しない。

      ネットも30年近くやってると飽きました。
      半径百m以内に誰も住んでいない処に土地買って、趣味三昧の生活をしてみようと思ってます。
      不動産屋に固定資産税の税額を計算してもらったら、¥103/年だから、徴収されないとの事。
      課税額が徴税コストを下回っているのは明らかだもんネ。
      現在地が田舎なので、車で15分も走れば、その様に隔絶された場所がある事を発見した。

      下界には寝に帰って来ますので、ネットと断絶する訳ではありませんが、大幅に減らせそう。

      1. 愛知県東部在住 より:

        墺を見倣え 様

        コメント有り難うございます。

        「眺めて」ますか? 背中が眺めてたりしませんか? >

        背中ではありませんが、斜め横っ腹辺りで「眺め」ています。これは我が家の構造上致し方のない事であります。詳細は省きます。

        ネットも30年近くやってると飽きました >

        私なんぞはまだせいぜい22年程度でありますので、まだ「飽き」る境地にまでは達してはおりません。

        朝から晩までどっぷり浸かっているといっても過言ではない状態です。

        但し、無論それ以外にも、例えば町内会の事やら、趣味のサークル活動やら園芸活動やらも行っており、その合間に一日数十頁の読書を自らに課しているのですが、嫁からは「いい加減にしてね、この○爺!たまには家事もしてくださいなっ!」などと怒られる事もままあったりするわけでして、飽きるほどにはハマってはいないのかもしれません。

        そういえば、固定資産税だけではなく、車やら何やら税金の通知が届く季節になりましたねぇ。

        この日本という国が、いつまでも税金を支払うに値する国家であってほしいと,切に願うばかりです。

    2. sqsq より:

      私がHNKで定期的に見ているのはニュース、天気予報、平日朝のワールドニュース、面白そうなドキュメンタリー(テレビの番組表で1週間先まで番組がわかるので録画予約)とコズミックフロント(宇宙、天文関係の番組)かな。
      ニュース天気予報以外は録画で見ることが多い。

      結構見てるな。暇なんで。

      紅白、大河ドラマ、朝のドラマは何十年も前に見なくなった。

      1. 愛知県東部在住 より:

        sqsq 様

        コメント有り難うございます。

        結構見てるな。暇なんで >

        ご同輩!

        くだらない民放見てるよりましだろう、って自分で自分に言い訳しておりまする。

  6. sqsq より:

    >「岩倉具視(いわくらぐし)」、「美味しい(びみしい)」などの単語を見た衝撃的体験を有しています

    20年以上前テレ朝のアナウンサーが「淡々と語っていました」 ーー>「アワアワと語っていました」と言っていた。

    1. 裏縦貫線 より:

      アナウンサーの「旧中山道→いちにちじゅうやまみち」も20年以上前だったかと。
      変わってないですね、というか、二十一世紀初頭には既に現在の惨状が見え隠れしていたのでしょう。

      1. nanashi より:

        裏縦貫線さま

        確かフジテレビのアナウンサーだった女性(故人)でしたね。
        同期入社の女性アナウンサーの2人と共に「花の三人娘」と言われ、女性アナウンサーの「アイドル化」の切っ掛けとなった人でした。

    2. イジワルばあさん より:

      私も20年以上前ですが、NHKのアナウンサーが「木賃宿」を「モクチンヤド」と読んでいて、しかもその番組中に数回同じ間違いをしていたにも関わらず最後まで訂正がなかったのに衝撃を受けたことがあります。個人が読み方を誤って記憶してしまい誤読をするのは「あるある」で、私も他人のことを言える資格はありません。ただ、番組を制作するテレビ局として間違いのチェックができないのは問題です。「NHKも質が落ちたなあ。」と慨嘆しました。その頃から次第に私のテレビ離れが始まったように思います。そして年数が経つほどにテレビ番組の質が低下してきているというのが私の感想です。

  7. S.T. より:

    私も後期高齢者、サンデー毎日の身の上です。
    昼間視聴するテレビ番組はBS放送の映画やドラマ、買い物はネットショッピングです。
    テレビ番組は昔から好きでしたが、老人となってからは番組が軽薄・幼稚に感じられて見る気力が失せています。同様にCMもお子ちゃま的に見えて、見入るような作品は殆どなく見る気が失せます。
    老人向けに更に言えば、テレビの言葉の速さがあります。早口で喋る言葉は老人には聞き取りにくい。要するに薄味・軽薄に流れることが老人には辛いこと。
    その点まだ新聞には濃い味・深みが残っています。
    買い物は出歩くのが億劫ゆえにネットショッピングになります。

  8. sqsq より:

    民放はあまりにひどい。昼の番組は、食ってるか、歩いてるか、歩いてたどり着いた店で食ってるか。

    これじゃあスポンサー離れるよ。
    というよりスポンサーが金出さないからあんな番組ばかりなのか。

    私が子供のころ学校から帰ってきてテレビつけても5時くらいまではテレビやってなかった。
    資源の無駄だからテレビも休めばいい。

    1. 匿名 より:

      ただでさえオワコン化しているテレビ業界は数字を出すのに必死だ。貴重なスポンサー様のお怒りを買う炎上も絶対避けねばならない。旅行モノとグルメネタは安定の数字を持っているし、炎上もしにくいから安易な逃げを打つ。
      そこにコロナ感染対策の追い討ちがきた。屋外3密回避ロケ、巣籠もりお取り寄せニーズにより、ますます旅行とグルメに傾斜していく。
      なんなら過去の映像を再編集した使い回しですら、今なら感染対策の為という有難い「コロナ免罪符」もついてくる。
      そしてどこも同じような番組になり、テレビのオワコン化が進行。まさに負の連鎖。

  9. ひろた より:

    この記事を書いた方と同じような仕事をしています。
    ここでいうデジタル高齢者はもともとテレビばかり見ていないんです。そういう世代が高齢者になったのですね。
    ConnectedTVでテレビ番組、CATV,YouTube,Net配信番組などを区別することなく好きなように見ています。また、裕福な高齢者は忙しいのでゆっくりテレビを見ている時間もない。
    広告を作る側からしてもテレビは媒体のひとつでしかなくその役割、価値は相対的に低くなったということです。そしてそれは加速して行きYouTube ももう新しいメディアではなくなってきています。

  10. ちょろんぼ より:

    マスコミの誤字・脱字問題は、学生時代に本が読めなかった世代と
    漢字を無くして文字オリンピックに毎回優勝している人達の合作問題だと
    思います。
    後者は普通の問題なので、前者は「古文や漢文」が教育に必要なのか問題を
    不定期に発信し続ける人達ですね。
    入学試験時に「古文・漢文」が必要となる大学に進学する事が無い為ですね。
    「古文・漢文」は歴史を知る為に必要とされる授業だから
    歴史に興味が無ければ、覚える必要が無い知識ですしね。
    古文=日本の歴史を知る為に必要な学問
    漢文=当時アジア社会の先進国であったシナの歴史・経済等を
       知る為に必要な学問(現在では英文ですね)

  11. 普通の日本人 より:

    夕べのNHK新番組はK-POP一押しでしたねえ。
    今年度NHK新番組は若作りが激しいようです。
    だからこの様な分析(老人のTV離れ)が出るのかな。
    私も録画でしかTVを見なくなって久しいのですがNHKは結構見る方です。
    ただし聴取料が適当なのか、公平性はどう保たれているのか、職員の外国人はどれ位か
    多くの不明点をNHKは公表していません。
    ほぼ税金と同じ聴取料を取るなら公表し賛否を問うべきです
    だてにN国党が出て来たわけでは有りませんよ。

  12. 元日本共産党員名無し より:

    少し話題から逸れてしまいます事をお許し下さい。最近見た鈴置さんの動画で「“一人当たりGNP”では韓国が日本を追い越した」と言う問題についてどう思うかと言う話題がありました。で鈴置さんの見立てでは、一人当たりGNPには国民全体の中の“団塊の世代”が占める割合が関係している、とおっしゃってました。つまり日本では人口ピラミッドの大きなコブであった団塊世代が現状70代で現役では無いが生存して居る。今後はこの部分が緩やかに減少して行くと。それが韓国の場合にはベビーブームにズレがあり一人当たりGNPを大きく押し上げていたブーマー層の引退が今後大きく始まるのだと。
    あゝ確かに労働者の生産性がそんなに言うほど日本国民が低い訳ではなく、失業者の比率や無業者でそんなに言うほど日本人が働かない訳でも無い。今は退職者の団塊の世代が多いせいかとハタと膝を打って納得した事でした。またこの“一人当たりGNP”では先月か今月か蔡英文総統が、台湾が韓国を追い越したと言う宣言がなされましたが、まぁこれもそう言う事の現れなのだろうなぁと思いました。

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