「折込チラシ」という新聞業界の経営基盤が崩壊する！

以前、『埼玉県民様から：「日本の広告費2017」を読む』という記事の中で、読者の方から教えて頂いた話題をベースに議論を展開しました。本日も「埼玉県民」様から貴重な情報を頂きましたので、「折り込みチラシ」という観点から、新聞業界の苦境を眺めてみたいと思います。

ウェブの世界で存在感がない新聞社

アマゾンドットコムのグループ会社に「Alexa」という会社があります。見たところ日本語版のウェブサイトは見当たらないのですが、この「Alexa」を使えば、自分のウェブサイトのアクセスがだいたいどの程度であるかをざっくりと知ることができます。

ためしに、主要全国紙、「２ちゃんねる」、「５ちゃんねる」、グーグル、ユーチューブ、ニコニコ動画、そして当「新宿会計士の政治経済評論」について、それぞれのウェブサイトがどの程度のランクに位置付けているのかを調べてみました（図表）。

図表　日本国内のニュース・サイト等のランキング

（【出所】Alexa Rankingより著者調べ／日本時間2018/06/19 20:00時点）

何と！驚いたことに、最近、当ウェブサイトはグローバル・ランクで120,390位、日本国内だと8,394位につけているのだとか。たった１人で細々と更新している評論サイトが、こんなに高いランクに入って、本当に良いのでしょうかね？（笑）

当ウェブサイトのことはどうでも良いとして、主要全国紙だと、全国津々浦々に宅配されているはずですし、きっと高いランクを得ているはず…。と思って調べてみると、主要全国紙（朝日、日経、読売、産経、毎日）と東京新聞について眺めてみると、朝日新聞が最高ランクですが、ヤフーのはるか下です。

朝日新聞の電子版である『朝日新聞デジタル』のランクが高い理由は、かなり早い時期（1990年代前半）からインターネットに進出していたという歴史の長さが理由なのかもしれませんが、本当のところについてはよくわかりません。

しかし、いずれにせよ、インターネットの世界では圧倒的に多くのアクセスを集めているのがグーグルであり、日本国内に限定すれば、グーグル世界版、ユーチューブ、ヤフー、アマゾン、ツイッター、フェイスブック、ウィキペディア、ニコニコ動画、楽天などが後に続きます。そこに新聞社の姿はありません。

埼玉県民様より：興味深い話題の提供

ウェブチラシサービス

さて、どうして唐突に、新聞社のウェブにおける地位について紹介したのかといえば、ある読者の方から、非常に示唆に富んだ話題を頂いたからです。この方は、当ウェブサイトをご愛読頂いている、ペンネーム「埼玉県民」様で、ときどき、非常に有益な情報を頂きます。

前回頂いた情報は、４月７日付で当ウェブサイトに掲載した『埼玉県民様から：「日本の広告費2017」を読む』という記事で紹介しましたが、今回はいったいどのような話題を提供して頂いたのでしょうか？さっそく、メールの本文を紹介しておきましょう。

「毎日の更新ありがとうございます。とうとう小職も今年６月で還暦となり、定年を迎えました。継続雇用の選択もありましたが、捨扶持で残りの人生くすぶるよりも、定年後チャレンジで、後輩のベンチャー企業に参加することになりました。」

非常に素晴らしい話だと思います。人間、いつになっても挑戦が大事です。私ごとき若輩者が「上から目線」で偉そうに申し上げるのも差し出がましいですが、それでも、今度はベンチャー企業で新たな挑戦をなさるとのこと、非常に心強い限りです。

「昨日ですが、社会人なって40年近く、空気のように思っていた、日経新聞ですが、嫁が、最近読んでないことが多いのでもったいないから解約したらと言われました。そういえばそうかなーと思ってしまいました。」

たしかに、私くらいの40代半ばの世代でも、「社会人になったら日経を読め」、と言われて来ましたね。しかし、最近だとウェブが発達しているためでしょうか、確かに新聞などを読まなくても、また、テレビを見なくても、だいたい社会の流れについていけるような気がします。

「以前2017年日本の広告費を読むで、ラストワンマイルの集客手段がチラシ以外に代替手段の決定版がないと説明しましたが、いよいよ、ラストワンマイルもネットに置き換わる、時代に突入しそうです。最大手印刷会社の凸版印刷主催するネットチラシサイトのShufooです。」

Shufoo!と書いて「シュフー！」と読むのだそうです。ウェブサイト（http://www.shufoo.net/）にアクセスしてみたら、某大手スーパーを初め、さまざまなチラシをウェブ上で閲覧することができるという、なかなか興味深いサイトです。

確かに面白い試みです。コンセプトとしては非常にシンプルですが、ウェブならではのサービス（チラシを閲覧すればポイントが貰える、デスクトップにチラシが毎日届く、など）も取り入れられているようであり、たしかに生活者としては非常に役立ちます。

私は最近、保育園に子供を迎えに行くことが多いのですが、帰り道にあるスーパーのチラシも掲載されているようです。スマートフォンにチラシを配信してもらえば、何かと便利かもしれませんね。

アクセス数は「右肩上がり」、主婦がメインの利用者

埼玉県民様からのメールには、こんなリンクが張られていました。

デジタル販促の決定版！Shufoo!媒体資料（2018年６月時点、Shufoo!ウェブサイトより※ＰＤＦ）

このＰＤＦファイル（Ｐ４）によれば、2018年５月におけるShufoo!の月間ページビュー（ＰＶ）数は3.8億件で、月間アクティブユーザー数は1100万人に達しているのだそうです。先ほどの「Alexaランキング」だと、昨日夜時点でグローバル5,946位、日本国内371位です。

さすがに主要全国紙にはかなわないにせよ、たとえば地方紙扱いである東京新聞（グローバル16,940位、日本国内1,141位）と比べて、かなり上位にあるということは興味深い現象です。

しかも、同資料によると、アクセス数は右肩上がりで伸びているらしく（※ただし、この点についてはAlexaランキングの推移とは整合していません）、さらに、ユーザーの中心は「乳幼児・未就学児を持つ30～40代の子育て主婦」（同Ｐ７）なのだとしています。

この資料の記載が正しいという前提に立てば、これは、新聞社にとっては非常に大きな脅威です。なぜなら、新聞の折り込みチラシこそが、新聞を定期購読する重要な動機の１つとなってしまっているふしがあるからです。

これについて、埼玉県民様は冷酷に、次のように指摘します。

「主婦層がメインなので、ここへの新聞の影響力は急速に衰えています。／いよいよ、新聞の終わりが近づいてきたようです。／朝日は、赤旗か聖教新聞のようになりそうです。」

もちろん、こうした主張には、「同ウェブサイトの主張が正しければ」、という前提が付きますが、少なくともAlexaランキングなどから見る限り、同ウェブサイトが多くのアクセスを集めているということは間違いなさそうです。

新聞配達の経験

折り込みチラシの売上高は新聞本紙と同じ

ただし、ここで誤解がないように申し上げておきますと、折り込みチラシ自体、その広告費は、新聞社に入るわけではありません。あくまでも「新聞販売店」の売上です。

「新聞社」と「新聞販売店」の関係は極めて特殊で、一般に両者には資本関係はありません。例えば、朝日新聞を発行している会社は「朝日新聞社」ですが、それを宅配している業者はあなたの住む街にある「朝日新聞サービスアンカー（ＡＳＡ）」であり、各「ＡＳＡ」に朝日新聞との資本関係はありません。

このあたり、非常に不透明な仕組みです。というのも、実質的に朝日新聞社は絶大な力により、各地のＡＳＡを支配しているにも関わらず、おそらく彼らは朝日新聞社の連結決算上、子会社の範囲に含められていないようだからです。

各ＡＳＡの収益を支えているのは、読者が支払う購読料（税込4,037円）だけではありません。実際には、折り込みチラシ（Ａ４サイズで１枚3.3円程度、Ａ１サイズだと１枚13円程度）が収益のかなりの柱になっているのです。

私自身、今から20年以上前に、都内某所のＡＳＡで働いていたのですが、当時の新聞販売店では、週末（とくに金曜日と土曜日）になれば、朝日新聞本紙（朝刊で40ページ程度、ということはＡ１紙10枚程度）よりもチラシの方がはるかにボリュームが多い、ということがよくありました。

20年前の私自身の経験がベースで恐縮ですが、ここで冷静に計算してみましょう。

１週間に宅配されるチラシの分量は、Ａ１紙に換算して約50～60枚です（月曜日１～２枚、火曜日・水曜日は３～５枚、木曜日は８枚、金曜日は12枚、土日は10枚程度）。ということは、新聞を１部配れば、毎週700～800円、毎月3,000～4,000円ほどの売上が得られる、という計算です。

実際、私が在籍していたＡＳＡでも、「新聞の購読料とチラシ収入はほぼ同じくらいだ」という噂を聞いていたのですが、この試算結果も、だいたいこれと整合しています。したがって、極端な話、新聞配達業界は読者から受け取る新聞購読料の全額を新聞社に納めても、問題なく経営していける、ということです。

朝刊300部はさすがにキツイ！

私自身が大学生のころ、朝日新聞や読売新聞のような大手紙の場合、都内や京阪神などの都市部では、１店舗あたりの部数は2,500～3,000部程度でした。これを10～15人程度の配達員が配るわけであり、１人当たりでだいたい200～250部程度を受け持っていました。

しかし、私が勤めていたＡＳＡでは、一番酷い時で、朝刊を300部配達させられていました。300部といえば、月間購読料でいえば120万円前後、月間のチラシ収入でも120万円を超える売上を販売店にもたらしていた計算です。毎月240万円を超える売上高！

これに対し、受け取る給料は、ボーナス等もあわせて、年収換算でせいぜい200～250万円程度であり、逆算すれば、月間20万円弱、といったところでしょうか。新聞社、新聞業界が、いかに末端の新聞配達員を搾取する業界であるか、今さらながらに驚愕します。

それはともかくとして、月間売上高が１億円近い店舗もあるという噂を聞いていたのですが、今になって思えば、からくりとしては新聞の購読代金だけでなく、あの殺人的に重たいチラシを従業員に配らせることで、搾取をしていただけなのでしょう。

電子媒体化は時代の流れ

さて、「チラシ」という単語を聞くと、私はどうしても、20年以上前の新聞配達の体験が、鮮烈なイメージとして、よみがえってきます。チラシが大量に折り込まれる日に限って、大雨だったり、大雪だったりしたときの絶望感は、絶対に忘れられないでしょう。

しかし、電子媒体化すれば、当たり前ですが、紙に印刷していない分、情報に重さはありません。新聞配達員がスーパーカブに乗り、二酸化炭素をまき散らしながら、ゴミのような記事で構成された新聞とチラシの山を各家庭に届けるというビジネスモデル自体が、すでに時代遅れなのです。

もっと酷いことを申し上げましょうか。

東京都大田区や神戸市東灘区といった、大都市の住宅地に住んでいる人が、朝８時頃に新聞を持って家を出て、９時頃に会社に着くという事例を考えてみましょう。この場合、新聞がポストに投函されるのは、朝６時頃です。

逆算すれば、新聞が新聞販売店に届くのは朝３時から４時頃であり、ということは、新聞が刷り上がるのは朝２時頃、刷り上がる原稿が入稿されるのは朝１時頃です。ということは、朝８時に読み始めた新聞は、実際にはその７時間前に執筆されている、非常に古い記事だ、ということです。

これに対して、スマートフォンに配信されてくる「Yahoo!ニュース」の場合、朝８時台に読み始める記事のなかには、最速で朝７時55分に執筆されたものもあります。つまり、情報の鮮度では、新聞は逆立ちしても、インターネットには勝てないのです。

ということは、新聞は「情報の鮮度」ではなく、「情報の深度」で勝負しなければなりません。

しかし、「嘘の新聞」である朝日新聞を筆頭に、経済オンチである日本経済新聞、ゴミクズのように質が低い毎日新聞、さらには「政治フィクサー」を気取っている人間が経営している読売新聞など、日本の全国紙はおしなべて低レベルです。

珍しく保守的な論調で一部にコアなファン層がいる産経新聞にしたって、表題に掲げる「産業」「経済」の話題には極端に弱いという奇妙な新聞です。東京新聞に至っては、極左活動家のような人物が新聞記者を名乗っているという惨状です。

繰り返しですが、紙媒体としての新聞自体が情報の鮮度でどう頑張ってもインターネットに勝てないことから、紙媒体としての新聞がなくなることは、世界的な潮流でもあります。

日本の場合は、「折り込みチラシ」という広告文化が、経営的にも、新聞産業を支えてきたという側面がありますし、全国紙などが独占商売にあぐらをかき、クオリティ的にも非常に低い状態が続いていた、という要因があります。

日本の新聞業界は、部数が減れば折り込みチラシ料金も激減するという意味で、これから二重に打撃を受けるに違いありません。

※なお、この折り込みチラシと「押し紙問題」には密接な関係があるのですが、この点については稿を改め、また近いうちに議論したいと思います。