牛丼「深夜料金」の本質は「サービスの対価の適正化」

「お客様は神様」、ではありませんが、これまでの日本企業は深夜だろうが早朝だろうが、都心であろうがなかろうが、一律の価格でサービスを提供して来たフシがあります。ただ、こうしたなかで牛丼チェーンの「すき家」が３日から深夜・早朝の時間帯の割増料金という取り組みを始めたのですが、これは功を奏すのでしょうか。ここで参考になるとしたら、都心部の店舗での値上げを行ったマクド社の売上がむしろ伸びているという先行事例かもしれません。

悪い賃上げ論

「悪い円安」、「悪い株高」、「悪い景気回復」などと並んで、当ウェブサイトで以前から取り上げて来た論点のひとつに、「悪い賃上げ論」というものがあります。

これは、昨今の賃上げの流れに対して異を唱える意見で、見たところ、いくつかのパターンがあるようですが、その代表的なものとしては、次のような主張があるようです。

「日本で現在行われている賃上げは、ごく一部の大企業などに限られたものであり、中小企業で働く人やパート・アルバイトで働く人などには、その恩恵は行きわたっていない」。

「賃上げが進めば現在の日本のサービス水準は維持できなくなり、日本人が貧しくなる」。

このうち、「中小企業やパート・バイトには賃上げの恩恵は行きわたっていない」とする言説については、『速攻否定される「悪い賃上げ」論：パート等賃金も上昇』などでも指摘してきたとおり、残念ながら、データでは速攻で否定されてしまっています。

賃上げ平均5.25%、連合2次集計　中小企業は4.50%に

―――2024年3月22日 18:32付　日本経済新聞電子版より

日経電子版の先月22日付の記事によれば、2024年春季労使交渉の第２回回答の集計結果、賃上げ率は平均5.25％となり、中小企業についても4.50％に達している――などとする集計結果を、連合が発表しているのだそうです。

それにしても、「悪い円安」、「悪い株高」、「悪い賃上げ」、「悪い景気回復」などの「悪いＸＸ論」を唱える人たち（※大手マスコミ記者らも含む）の多くは、ちょっとデータを調べたらすぐにわかるような誤りも、平気で発信しているフシがあります。

余談ですが、毎日のように情報を発信する媒体が新聞、テレビくらいしかなかった時代ならばともかく、このインターネット時代、情報源は無数にあるわけですから、この手のインチキ言説には騙されないように注意したいものだと思う次第です。

すき家の試みをどう考えるか

すき家が深夜料金を導入

もっとも、「賃上げの原資を価格に転嫁することで、世の中のモノやサービスの値段が上昇する」ということは、

「私たち国民の購買力が（一時的にせよ）低下する」、ということを意味します。

こうしたなかで個人的に注目したいのが、「早朝だろうが深夜だろうが、都心だろうがそうでなかろうが、同じ値段でサービスを提供する」という日本企業の経営姿勢の在り方が変わるかどうか、です。これについて考えるうえで、興味深い実例が出て来ているとしたら、すき家の深夜料金という話題かもしれません。

すき家、３日から業界初の深夜料金導入　安定営業の持続目的　ライバルの追随は？

―――2024/04/03 16:20付　産経ニュースより

産経ニュースの先週の記事によると、牛丼チェーン店である「すき家」は３日、「深夜料金」と称し、午後10時から翌朝５時までの時間帯の注文には、通常料金に７％を上乗せする仕組みを、業界で初めて導入したのだそうです。

産経によると、これは「昼間帯より時給が高い深夜アルバイトの給料を確保する」などの意図によるもので、同社の担当者も「深夜営業を維持するための原資確保には必要なこと」、「申し訳ないが深夜利用のお客さまにご負担いただく」などと述べたのだとか。

これについて、どう考えるべきでしょうか。

今までは早朝だろうが、日中だろうが、深夜だろうが、同じ値段で食べることができていたわけです。今後は食べる時間帯によっては値段が変わるのだとしたら、利用者のなかには「納得がいかない」という気持ちを持つ人も出てくるかもしれません。

お客様は神様？サービスはタダじゃない！

ただ、とても当たり前の話ですが、サービスはタダではありません。

ここでひとつ思い出しておきたい論点のひとつが、「お客様は神様」論です。

これは以前の『「お客様は神様」論と配送業者「過剰サービス」の弊害』や『「お客様は神様」の弊害？乗客が駅員に道案内など要求』などでも指摘して来た、「日本の消費者は業者に対して高圧的な態度を取ったり、過剰なサービスを要求したりする」、という現象です。

もともと「お客様は神様」論は、歌手の三波春夫が1961年に発言した内容が起源だといわれていますが、正直、この「お客様は神様」論は、モンスター顧客を増長させているという意味で、日本社会にかなりのコストをもたらしている可能性が懸念されます。

店で店員が客に「いらっしゃいませ」「ありがとうございました」とあいさつするのも当たり前。

客が店員にタメ口を聞くのも当たり前。

すなわち、この「お客様は神様」論は、「カネを払う方が絶対的に偉い」といった歪んだ発想が転じて、消費者が事業者に対し、対価に見合わないほどの過剰サービスを要求することの論拠のようなものになってしまっているのかもしれません。

三波春夫の「お客様は神様」論の真意

ちなみにこの「お客様は神様」発言の真意について、株式会社三波クリエイツの代表取締役である三波美夕紀氏は『「お客様は神様です」について』というページで、これは三波自身がそのような目的で述べたものではないと説明しています。原文は次の通りです。

「『お客様』は商店、飲食店、乗り物のお客さん、営業先のクライアントなどになり、『お客様イコール神』となります。例えば買い物客が『お金を払う客なんだからもっと丁寧にしなさいよ。お客様は神様でしょ？』という風になり、クレームをつけるときなどには恰好の言い分となってしまっているようです」。

「三波にとっての『お客様』とは、聴衆・オーディエンスのことです。また、『お客様は神だから徹底的に大事にして媚びなさい。何をされようが我慢して尽くしなさい』などと発想、発言したことはまったくありません」。

つまり、これは三波春夫がデビュー４年目に舞台の上で「お客様を神様とみる」と自身の心構えを話したものに過ぎず、これを漫才トリオのレッツゴー三匹が「三波春夫でございます。お客様は神様です」などと誇張したこともあり、表現が独り歩きし始めた、というのが実情に近いでしょう。

「お客様は神様」シリーズの例

• 『「お客様は神様」？カレー食べた高速バス運転手に苦情』（2023/06/07 10:30）
• 『「お客様は神様」と「デフレマインド」のコンビニ業界』（2023/08/03 05:00）
• 『「お客様は神様」論と配送業者「過剰サービス」の弊害』（2023/09/07 14:30）

深夜にも同じ価格で提供？

さて、それはともかくとして、冷静に考えていくと、昨今の労働力不足のおり、「深夜にも同じ価格でサービスを提供する」といった考え方自体が正当化し辛くなっているのかもしれません。

当たり前ですが、買い物客が店員に対し、横柄な態度を取って良いという話ではありませんし、コンビニエンスストアや外食チェーン店などが24時間・365日、同じ値段でサービスを提供しなければならない、などとする論拠となっても困ります。

スーパーやコンビニ、レストランなどの店員、バス・タクシーの運転手、駅員や配達員といっ、社会の重要な労働者が不当に厳しい要求をされ、精神的に疲弊してしまうことで、社会全体でこれらの仕事に就く人が減れば、最終的には私たち日本国民全体がそのコストを負うことになります。

ただでさえ労働力が不足することがわかっているわけですから、理不尽な要求をする一部の「モンスター消費者」のせいで物流コストなどが上昇するのは納得がいきませんし、なにより、べつにカネを払う側と受け取る側で、精神的な上下関係など存在しません。

このように考えていくと、「深夜の時間帯にも昼間と同じ値段でサービスを提供する」という考え方自体、この「お客様は神様」的な発想の延長であるように思えてなりません。多くの人間は夜行性ではありませんし、深夜の時間帯といえば、少なくとも「良い子」は寝ているはずです。

もちろん、世の中には長距離トラックのドライバーなどのように、深夜労働をせざるを得ない人たちもいますし、なかにはその他の何らかの理由で昼夜逆転した生活を送る人たちもいるようです（もしかすると「出歩くならば深夜が良い」、などと思っている人もいるかもしれません）。

しかし、深夜に労働力を確保するのが難しいという事情がある以上、各企業が自身の判断で深夜の時間帯に別料金を適用する、といった考え方は、経済合理性に適ったものでもあります。

サービスとコストの適正化は進むのか

都心で値上げしたマクド社の先行事例

では、このすき家の行動は、今後、同社の経営にどのような影響を与えるのでしょうか。

これについて「値上げの先行事例」がひとつあるとしたら、日本マクドナルドホールディングス株式会社（以下「マクド社」）の事例ではないでしょうか。

マクド社は国際的なハンバーガーチェーン店として知られていますが、以前の『今回のマクド値上げ詳細情報と「賢い購入方法」の考察』でも取り上げたとおり、都心部・準都心部や高速道路のサービスエリアなど、一部地域での別料金を適用し始めています。

これにより、一部では「マクド社は値上げによって顧客喪失を招いている」、などと主張する分析も見つかるのですが（『マクド値上げで客足減少？マクドの値上げは良い値上げ』等参照）、これについては「客観的な数値」で確認してみることが有効です。

現実にマクド社の決算を眺めてみると、「値上げしたこと」によって業績が悪化している、という兆候は見つかりません。同社の2023年12月期の決算短信などで確認すると、四半期ごとに売上高、営業利益、経常利益、当期純利益の推移を眺めておくと、興味深いことがわかります（図表）。

図表　日本マクドナルドホールディングス株式会社　四半期ごとの業績

（【出所】財務データは日本マクドナルドホールディングス株式会社『ＩＲライブラリー』より取得）

利益水準については各四半期においてバラツキが見られるのですが、売上高については総じて右肩上がりであることが確認できるのです。

とりわけ値上げ直後の2023年９月（つまり2023年第３四半期）においては、少なくとも直近約５年間で営業利益は最高額だったことがわかります（ただし、2023年12月期については、利益水準は落ち込んでいるようですが…）。

値上げというよりも「価格の適正化」では？

この点、企業業績というものは個別性が非常に強いものであるため、マクド社の事例が「値上げは正しい」という一般的な証拠になるものではありませんし、一概に「値上げは正しい／間違っている」と断言できるものではありません。

ただ、ここからは先は著者の完全な主観ですが、日本企業というものは得てして「できるだけ安いコストで高品質なサービスを提供すること」を優先するあまり、提供するサービスに見合った価格を取れていない、というケースが多いのではないかと思うのです。

とりわけ「お客様は神様だから、なるたけ安い値段でなるたけ高品質なサービスを提供しなければ（その企業は）潰れる」、などとする発想を持っている消費者は多いのではないでしょうか。

しかし、（おそらく多くの人が寝静まっているであろう）真夜中の時間帯にも、真昼間と同じメニューが同じ価格で提供されているという現象は、やはり、どう考えても不自然です。

夜中の来客数が昼間と同じくらいあるのならば話は別ですが、一般に夜中は経済活動が停滞しますので、「夜行性動物」という若いころの著者などの例外を除けば、夜中に積極的に経済活動をする人が多数派を占めるとも思えません。

このように考えるならば、「すき家の夜間チャージ」という話題は、「店舗スタッフの確保が難しく多くの来客も見込めない夜間には、昼間とは異なる価格を設定する」という意味において、単なる「値上げ」ではなく、「価格の適正化」という側面がある、という言い方もできるかもしれません。

あるいは、マクド社の昨年の「都心などに立地する店舗での値上げ」という事例は「価格の地理的な適正化」だ、などと考えれば、すき家の「時間帯別の価格の適正化」も、似たような経営戦略と位置付けることができるのではないでしょうか。

理論上、全自動無人コンビニは実現可能

というよりも、今後、値上げ、あるいは「価格の適正化」や「価格の差別化」といった動きは、他社、あるいは他業態にも広まっていく可能性は十分にあります。

たとえばコンビニエンスストア業界やスーパー業界などにおいて、「夜間の買い物は合計額の10％を『夜間チャージ』として請求する」、「有人のレジを利用する場合は合計額に１％チャージする」、といった具合に、差別化が図られていく可能性もあるのではないでしょうか。

ちなみに先日、物流業界の関係者と話をしたところ、現在の技術だと、取り扱う品目数が限られているコンビニエンスストアなどだと、100％無人化する（つまり「全自動無人コンビニ」を実現する）ことは、理論上は可能なのだそうです。

たとえば、すべての商品に「ＲＦＩＤ（無線自動識別）」と呼ばれる技術に対応したＩＣタグを付け、客はそれらの商品を手に取って店の出口を通過するだけで、店舗の側としてはどの商品を何点購入したかを自動認識し、客が紐づけしたクレジットカードや電子マネーなどで自動的に引き落とす、という仕組みがそれです。

こうした無人店舗の典型例といえば、米国で展開しているアマゾンの完全無人店舗「アマゾンゴー（Amazon Go）」などが有名です（※もっとも、報道等によれば、この「アマゾンゴー」も「都市型コンビニエンス店舗」に関しては苦戦していて、昨年もいくつかの店舗を閉鎖したようです。採算性などの問題でしょうか？）。

今後は料金が細かく変動する時代に？

日本では最近、ようやくセルフレジ対応店舗が増え始めたというレベルですが、今後は労働力不足の問題もあり、さらに一歩進んで、店舗にとって都合が良い客を優遇する、といった対応も進んでいくのかもしれません。

そういえば、先日の『サイゼリヤ「スマホ注文」の考察』などでも述べたとおり、サイゼリヤ（not「サイゼリア」）では一部店舗でスマートフォンを使ったＱＲコードオーダーなどが導入されつつあるようです。

また、航空業界では一部の格安航空を中心に、預け入れる手荷物の数、座席の事前指定の有無などに応じ、料金が細かく変動するシステムが導入されています。

こうした事例を踏まえていくと、店舗としても、たとえば「スマホやスマホアプリを持っている客とそうでない客」、「セルフレジを使う客と有人レジを使う客」、「日中に利用する客と深夜・早朝に利用する客」などに応じて料金を細かく変えていく、といったことも、ごく近い将来、一般化しそうにも思えますが、いかがでしょうか。