最新版「日本の広告費」から見える新聞・テレビの危機

新聞・テレビ業界は「広告費」という観点からも、まさに危機的状況に突入しつつあることは間違いないと結論付けてよさそうです。株式会社電通が27日に公表した『2023年日本の広告費』というレポートのデータによれば、マスコミ４媒体――とりわけ新聞、テレビ――の広告費が前年比でさらに減ったことが示されました。新聞は部数減で、テレビは視聴時間減で、それぞれ広告媒体としての魅力を失っている格好です。ただ、購読料収入やチラシ需要がある新聞と比べると、状況はテレビの方が深刻といえるかもしれません。

最新版の『日本の広告費』

媒体別に見るとマスコミの退勢がくっきり

株式会社電通は27日、『2023年日本の広告費』と題したレポートを公表しました。

2023年 日本の広告費

―――2024/02/27付　株式会社電通ウェブサイトより

調査レポート

その概要については『ネット広告が成長：新聞とテレビの広告費はさらに低下』で、すでに速報として取り上げたとおりなのですが、本稿では改めてその内容を確認していきたいと思います。

まずは、媒体別広告費に関する図表を再掲しておきましょう（図表１）。

図表１　媒体別広告費（2022年ｖｓ2023年）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』データをもとに作成）

総広告費・ネット広告費は増えたのに…マスコミ広告費は減少

これで見ると明らかなとおり、総広告費については7兆3167億円と、前年と比べて2146億円（3.02%）も増えているのですが、マスコミ４媒体広告費については2兆3161億円に留まり、前年と比べて824億円（3.44%）減っています。つまり、総広告費に占めるマスコミ４媒体のシェアが、さらに下がった格好です。

これに対し、ネット広告費については3兆3330億円で、前年と比べて2418億円（7.82%）増えました。つまり、ネット広告費は総広告費の伸び以上に伸びているのです。

その結果、総広告費に占めるマスコミ４媒体のシェアは、2022年の33.77%から2023年には31.65%に下がった計算であり、これに対し総広告費に占めるネットのシェアは、2022年の43.53%から2023年には45.55%に上昇しています（図表２）。

図表２　総広告費に占める媒体別のシェア（2022年ｖｓ2023年）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』データをもとに作成）

すなわち、このたった１年で、マスコミ４媒体の地位は大きく低下したという計算です。

もっと古いデータと比べると、マスコミの凋落はいっそう明白

そして、図表１と図表２について、もう少し長いタームで見てみると、さらに興味深いことがわかります。どちらの図表も2023年と前年の2022年のデータを比較したものですが、比較する対象を、著者自身が所持している最も古い2000年のものに置き換えてみると、マスコミの凋落がいっそう明白だからです。

まずは図表１について、「2022年」を「2000年」に書き換えてみたものが、図表３です。

図表３　媒体別広告費（2000年ｖｓ2023年）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』データおよび当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

2023年の数値を2000年を比べると、総広告費は1兆2065億円（19.75%）増えているのですが、内訳で見ると、マスコミ４媒体が1兆6546億円（41.67%）も落ち込んでいるほか、ＰＭが4129億円（19.85％）減少しています（うち新聞折込については▲1970億円・▲43.33%）。

また、マスコミ４媒体のなかでも、とりわけ落ち込みが深刻なメディアが新聞と雑誌です。というのも、2000年にそれぞれ1兆2474億円、4369億円だった新聞・雑誌広告費は、2023年にはそれぞれ3512億円、1163億円に落ち込んだからです。

実額と減少率でいえば、新聞が8962億円・71.85%、雑誌が3206億円・73.38％、それぞれ市場が縮小した計算です。あるいは、「市場規模が３分の１から４分の１程度にまで縮小した」、といえば、その深刻さが伝わるでしょうか。

これに対し、ネット広告費は2000年に590億円だったものが、2023年にはなんと5,549％（！）も伸びて3兆3330億円に達しました。増加幅でいえば3兆2740億円で、いわば、インターネット広告が隆盛となることにより、広告市場自体が伸びた計算です。

さらに下落したシェア

一方、媒体別のシェアについても示しておくと、図表４のとおりです。

図表４　総広告費に占める媒体別のシェア（2000年ｖｓ2023年）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』データおよび当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

これによると、総広告費に占めるシェアは、マスコミ４媒体だけで全体の64.98％、すなわち３分の２を占めていて、折込を含めたＰＭが残り３分の１強を占め、ネット広告費は全体の１％にも満たない0.97％という水準でした。

広告の世界から見て、ネットは無視し得る存在だったわけです。

ところが、2023年においては、マスコミ４媒体は31.65%、すなわち３分の１未満にも減ってしまっています。ＰＭはシェアを22.79％に落としていますが、それでもシェアの落ち方でいえば、市場シェアが半分以下に減ったという意味で、マスコミ４媒体の方が遥かに深刻です。

これに対し、2000年時点で「無視し得る存在」だったネット広告費は、2023年においては総広告費の45.55%を占めるに至っており、この調子で伸び続ければ、あと数年のうちに過半を占める可能性すら出てきました。

つまり、広告費の世界では、マスコミ４媒体の凋落は進んでいて、回復する兆しがない一方で、ネット広告の「快進撃」が続いている格好です。

長期的な傾向としてさらに影響力を失うマスメディア

これをグラフでも示しておきましょう。

図表１や図表３で示した媒体別広告費のうち、ネットとマスコミ４媒体のみを抜き出して、2000年以降の数値をグラフ化したものが図表５、図表２や図表４で示した広告費のシェアについても2000年以降の数値をグラフ化したものが図表６です。

図表５　広告費の推移（ネットｖｓマスコミ４媒体）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

図表６　広告費に占める媒体別シェア

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

こうやって長期的な傾向で見てみることで、「広告費」という観点からは、絶対的な金額、広告費全体に対するシェアのいずれの視点においても、マスメディアがその影響力を失いつつあることがうかがえる、というわけです。

新聞、テレビの実情

広い意味での新聞広告費と新聞部数

こうしたなかで、もうひとつ注目しておきたいのが、新聞広告費と折込広告費を合算した、広い意味での新聞広告です。

先ほどの図表３に示した通り、2000年と2023年の比較で新聞広告費は71.85%減ったわけですが、折込広告費に関しては、1970億円、すなわち割合にして43.33%しか減っていません。素人考えだと、「新聞広告費が減っているのだから、折込広告費も同じ割合で減るはずではないか」、と思ってしまいます。

これについてはおそらく、同じ新聞でも「朝刊と夕刊の違い」と何らかの関係があるのかもしれません。

年初の『「新聞がなくなったら社会に莫大な利益」とする考え方』などを含め、当ウェブサイトではこれまでに何度となく引用して来たとおり、一般社団法人日本新聞協会のデータによれば、新聞部数は凋落の途をたどっており、2000年に7190万部だった部数は2023年には3305万部へと半分以下に減りました（図表７）。

図表７　新聞合計部数の推移

（【出所】一般社団法人日本新聞協会ウェブサイト『新聞の発行部数と世帯数の推移』データをもとに作成。ただし、セット部数を朝刊１部・夕刊１部とカウントし直しており、グラフ中の「合計②」はそのようにカウントした朝刊と夕刊の合計部数を意味する）

夕刊は激減したが…朝刊は「チラシ需要」で部数維持

ただ、この減少部数も、朝刊と夕刊でずいぶんと異なります。

夕刊部数に関しては、2000年には2001万部だったものが、2023年には491万部へと激減しています。部数にして1510万部、割合にして75.46%減った計算であり、とりわけここ数年は減少ペースが速く、下手をしたらあと数年で夕刊という存在がこの世から消滅するかもしれません。

しかし、朝刊部数に関しては、2000年に5189万部だったものが、2023年には2814万部へと減っていますが、減少部数は2375万部で減少率は45.77%と、夕刊と比べて緩やかです。

どうして朝刊部数が夕刊部数と比べて減少速度が遅いのか――。

ここにはいくつかの仮説があるのですが、そのなかの有力なもののひとつが、「チラシ需要」です。

つまり、新聞の朝刊を取っていれば入ってくる、スーパーだの、量販店だのといった折込チラシを目当てに新聞朝刊を取り続けている層が一定数存在する、という仮説です。

一般に折込チラシは一般紙の朝刊にしか入らず、夕刊やスポーツ紙には入りません。このため、時代の流れで紙媒体の新聞を購読する人が減っているにもかかわらず、一般紙の朝刊に対しては根強い需要があるのだ、とする仮説が成り立つのです。

実際、2000年と2023年を比較したときの新聞広告費の減少率は71.85％に対し、折込広告費の減少率は43.33％にとどまっているのですが、このことは合計部数の減少率が54.04％、夕刊の減少率が75.46％であるのに対し、朝刊部数の減少率は45.77％にとどまっていることと、いちおう整合はしています。

合算した広告費はここ数年横ばい

これに加えて新聞広告費と折込広告費を合算して比較すると、コロナ禍で合算した広告費はいったんガクンと落ち込んだのですが、ここ数年は横ばいないし小康状態にあることがわかります（図表８）。

図表８　新聞広告費と折込広告費

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

そういえば最近、スーパーに行くと店の入り口に紙のチラシが置いてあるのを見かけることが多い気がしますが（※これについてはきちんと統計を取ったわけではないので、あくまでも印象です）、想像するに、やはりスーパーのチラシを紙で見たいという需要は、高齢層などを中心に根強いのかもしれません。

これには、スーパーのチラシなどを効率よく比較するためのアプリなどが、いまひとつであるという事情もあるかもしれません。

この点、一部のスーパーだとチラシをスマートフォンなどで閲覧することも可能ですし、最近だと『Shufoo!（シュフー）』なのサイトでチラシの比較もいちおう可能なのですが、多くの人にとってはチラシを小さな画面で拡大しながら見るよりも、大きなチラシを畳などに広げてじっくりと眺める方が見やすいことは間違いありません。

このあたりはチラシ専用のブラウザなどを誰かが開発しないと、なかなか見辛いのではないでしょうか。

スマートフォンに適した、たとえば▼ひとつひとつの商品を１画面に表示する、▼スワイプすることで次の商品を表示させる、▼メニュー表で商品ジャンルの指定が可能、▼クリップして他店との比較が可能――、といった機能が備わったアプリは、ちょっとあまり見かけた記憶がありません。

もちろん、そのようなアプリが開発されれば、紙媒体のチラシなどあっという間に駆逐されそうな気もしますが、少なくとも現状においては、新聞業界の命脈は風前の灯火（ともしび）といいつつも、朝刊のチラシ需要に関しては底堅い、という実情が浮かび上がるのです。

テレビ広告費減少のインパクト…新聞業界との違い

こうしたなか、今年の『日本の広告費』にもうひとつ見どころがあるとしたら、テレビ広告費でしょう。

2023年のテレビ広告費は1兆7347億円と、前年と比べて672億円（3.73%）落ち込んでいるのですが、2000年以降最悪という状態を記録した2020年の1兆6559億円と比べれば、それでもまだ788億円多いのです。

2020年といえばコロナ禍でほとんどの媒体の広告費が落ち込んだ時期でもありましたが、さすがにその時期と比べれば、現在のテレビ広告費の状況はまだマシだといえます。

ただ、広告費全体が伸びている中で、テレビ広告費が減ったという事実は、やはり重く見る必要があります。

購読料収入などがある新聞業界と違って、テレビ業界の場合、コンテンツそのものからカネを取るというビジネスモデルではなく、局によっては広告収入が売上の過半を占めるケースもあります。このような状況で広告費が減っているというのは、すなわち、テレビ業界全体で売上が減っているということを意味するのです。

その意味では、テレビ業界にとっての広告費の減少は、新聞広告費と比べ、経営に与える打撃はより大きなものとなり得ます。

そういえば、『広告費激減のテレビ業界でこれから始まる「冬の時代」』では、2023年９月中間期時点の在京５局、在阪１局の各親会社の連結セグメント情報などをもとに、すでにテレビ業界では広告収入の減少が経営に打撃を与えつつある、とする話題を取り上げています。

インターネット上で、YouTubeやニコニコ動画などの無料・有料動画配信サイト、あるいは各種ＶＯＤ（ビデオ・オン・デマンド）に代表される有料動画配信サービスが隆盛を極め始めているなかで、さすがにチャンネル数が極めて少ない地上波のテレビ局がいつまでも圧倒的な存在感を示せるというものではありません。

実際、『視聴者や広告に続きクリエイターもＴＶを見捨て始めた』などでも指摘したとおり、一部報道等によれば、最近は優秀なクリエイターが制作予算が限られている民放各局に見切りを付け、民放テレビ局を退職してＶＯＤサービスなどに転職するケースも増えているのだとか。

見る人が減っているテレビ

そういえば、総務省『情報通信白書』などの統計で見ると、最近になればなるほど、また、若年層になればなるほど、テレビを見る人が減っていることが示されています（図表９）。

図表９－１　2013年における年代別・メディアの平均利用時間（平日、単位：分）

図表９－２　2022年における年代別・メディアの平均利用時間（平日、単位：分）

（【出所】総務省『情報通信白書』データをもとに作成）

こうした状況を踏まえると、テレビがかつてと比べ、（とくに購買力のある若年層・中年層に対する）広告媒体としての魅力を失っているであろうことは想像に難くなく、今回のレポートで広告費が順調に減っているという結果が出てきたこと自体は、個人的には想定の範囲内ではないかと思っています。

危機的状況に突入しつつある新聞・テレビ

以上のとおり、今年の『日本の広告費』に関しては、新聞、テレビの広告費が下がるであろうことについてはある程度予想できたことですが、その落ち込みの激しさについては、その傾向が今後も続けば、それぞれの業界が危機を迎えるのも間違いない、という水準です。

このうち新聞に関しては、少なくともチラシ需要はまだ底堅く、想像するに、「チラシが欲しい」がために新聞を購読している層もそれなりに存在すると見られ、広告収入と購読料収入が期待できますが、コンテンツの対価が発生せず、もっぱら広告収入に依存している民放テレビ各局にとっては、現在の状況は危機的です。

また、新聞業界に関しても、いつまでもチラシ収入が期待できるというものではありませんし、一部のデータだと部数の減少に歯止めがかかっていないようですので、いくらチラシ収入が小康状態だからといって、業界全体が風前の灯火状態にあることに変わりはありません。

いずれにせよ、新聞・テレビ業界は「広告費」という観点からも、まさに危機的状況に突入しつつあることは間違いないと結論付けてよさそうです。