ネット広告費が史上初の３兆円台：マスコミ退勢は続く
今年も株式会社電通から『日本の広告費』というレポートが公表されました。これによるとネット広告費は史上初めて３兆円の大台に乗る反面、マスコミ４媒体（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）の広告費は約2.4兆円にとどまりました。ネット広告費は昨年、マスコミ４媒体広告費を史上初めて抜いたのですが、今年はさらにその差が拡大し、いまやマスコミ４媒体の市場規模はネットの80％程度になってしまった計算です。
目次
日本の広告費
世の中にはさまざまなウェブサイトがありますが、当ウェブサイトがひとつこだわっているテーマがあるとすれば、それは「数字」です。何かを議論するに際しては、可能な限り、統計データなどの「数字」を出発点にしたい、というのが当ウェブサイトの問題意識です。
こうしたなかで、当ウェブサイトで例年追いかけている「数字」はいくつかあるのですが、そのテーマのひとつが、株式会社電通が例年２月から３月にかけて公表している『日本の広告費』というレポートです。
その最新版が、今年も公表されていました。
2022年 日本の広告費
―――2023/02/24付 株式会社電通ウェブサイトより
著者自身がこのレポートを知ったのは、もともとは「埼玉県民」様と名乗るコメント主の方が数年前に当ウェブサイトに投稿してくださった寄稿がきっかけであり、「埼玉県民」様がまとめてくださった過去のデータについては、ありがたく使わせていただきたいと思います。
この『日本の広告費』、新聞、テレビ、雑誌、ラジオといった「マスコミ４媒体」に加え、ネット広告費、折込広告費といった具合に、媒体別に年間の広告費が取りまとめられていて、大変に有用性が高いものです。
厳密にいえば、①マスコミ４媒体、②インターネット広告費（ネット広告媒体日、物販系ＥＣプラットフォーム広告費、ネット広告制作費の合計）、③プロモーションメディア広告費（屋外、交通、折込、ＤＭなど）の３分野に別れており、ポスティングなどは含まれません。
ただ、本稿ではおもに①と②に焦点を当て、③については「折込」のみを参照することにしたいと思います（もしプロモーションメディア広告費の詳細が知りたいということであれば、株式会社電通のウェブサイトやＰＤＦファイルを直接ご確認ください）。
また、当ウェブサイトとしては、株式会社電通が集計した内容が厳密に正確なものであるかどうかについて保証するものではありません。本稿でも、このレポートそのものの正確性については検証しませんので、ご了承ください。
マスコミ４媒体の退勢は続く
さて、今年のレポートを読んで、真っ先に目に付くのは、「ネット広告費」が大幅に伸長していることに加え、「マスコミ４媒体」の退勢が続いていることです。ネット広告費は史上初めて３兆円の大台に乗る一方、マスコミ４媒体の広告費は2.4兆円にとどまりました。
図表１は、マスコミ４媒体とネット広告費を、2000年以降のデータで比較したものです。
図表１ ネット広告費とマスコミ４媒体広告費の推移
（【出所】株式会社電通『日本の広告費』及び著者自身の手元データをもとに著者作成。以下同じ）
2020年の広告費が全体的に落ち込んでいるのは、コロナ禍の影響でしょう。
ただ、その2020年においてすら、ネット広告費は（伸び率は大幅に鈍化したとはいえ）前年比で伸び、結果的にネット広告費とマスコミ４媒体広告費がほぼ拮抗。翌・2021年にはついにネットとマスコミ４媒体の逆転が実現し、22年にはネット広告費だけで３兆円を超えました。
マスコミ４媒体合算でも広告費は2兆3985億円ですので、いまやマスコミ４媒体の広告費の市場規模は、ネットと比べて20％ほど少ないのです。
2000年のネット広告費はマスコミ４媒体の70分の１だった
これは、非常に興味深い現象です。
著者自身が手元で所有しているデータに基づけば、2000年の時点において、マスコミ４媒体広告費は3兆9707億円にも達していたのに対し、ネット広告費は590億円で、ネット広告の市場規模はマスコミ４媒体と比べ、約70分の１に過ぎなかったからです（図表２）。
図表２ 媒体別広告費・比較（2000年ｖｓ2022年）
| 媒体別広告費 | 2000年 | 2022年 | 増減（増減率） |
|---|---|---|---|
| 総広告費 | 6兆1102億円 | 7兆1021億円 | ＋9919億円（＋16.23%） |
| マスコミ４媒体 | 3兆9707億円 | 2兆3985億円 | ▲1兆5722億円（▲39.60%） |
| テレビ | 2兆0793億円 | 1兆8019億円 | ▲2774億円（▲13.34%） |
| 新聞 | 1兆2474億円 | 3697億円 | ▲8777億円（▲70.36%） |
| 雑誌 | 4369億円 | 1140億円 | ▲3229億円（▲73.91%） |
| ラジオ | 2071億円 | 1129億円 | ▲942億円（▲45.49%） |
| ネット | 590億円 | 3兆0912億円 | ＋3兆0322億円（＋5139.32%） |
| ＰＭ | 2兆0805億円 | 1兆6124億円 | ▲4681億円（▲22.50%） |
| 折込 | 4546億円 | 2652億円 | ▲1894億円（▲41.66%） |
| ※新聞＋折込 | 1兆7020億円 | 6349億円 | ▲1兆0671億円（▲62.70%） |
（【出所】図表１と同じ）
マスコミ４媒体広告費はこの20年あまりで1兆5722億円減少しました。市場規模は約40％縮小した計算です。これに対しネット広告費は同じ期間、3兆円以上増えました。この20年あまりで51倍以上にも膨らんだ計算です。
壊滅的な状況にある新聞業界
しかも、マスコミ４媒体を委細に眺めても、伸びている業態はただのひとつもありません。
とくに「壊滅的」に減っているのが新聞業界で、2000年時点で市場規模は１兆円を超えていましたが、これが22年だと3697億円に過ぎません。したがって、新聞広告費の市場規模は、この20年あまりで70％以上（！）も縮小した計算です。
これについて、折込広告費とあわせて、広い意味での「新聞業界」における広告費がどうなっているかを確認すると、これも興味深い結果が出てきます（図表３）。
図表３ 新聞広告費と折込広告費
（【出所】図表１と同じ）
これで見ると、新聞と折込を合算した「新聞業界全体」の広告費は2000年で1兆7020億円でしたが、2022年だと6349億円で、この20年あまりで１兆円以上減少し、市場規模も63％ほど縮小していることが確認できます。
ただし、減少率だけで見ると、新聞広告費が70.36％であるのに対し、折込広告費は41.66％です。新聞業界全体が退潮ななかでも、折込チラシの広告費は新聞全体と比べて減り方が少ない、というのは興味深い現象です。
このあたり、機会があれば別稿にて、この図表3の数値を、日本新聞協会が公表している新聞部数データと突合してみたいと思います。
テレビ業界では「三重苦」が続く
いずれにせよ、今回も面白い結果になったと思わざるを得ません。私たち一般人にとって、ネットがますます身近なものになっていることを、「数字」で証明しているようなものだからです。
もちろん、図表３からもわかるとおり、新聞の折込チラシはかつてと比べて大きく減少しているものの、新聞業界全体と比べて減り方はマイルドですし、また、ラジオ広告費のように、もともと市場規模がさほど大きくなかったものの、ほぼ安定的に推移しているというケースもあります。
しかし、マスコミ４媒体の「牙城」ともいえるテレビ業界に関しては、コロナ禍からの回復が十分とはいえず、やはりジリ貧の傾向が見て取れます。
とりわけテレビ業界には現在、「視聴者離れ、スポンサー離れ、クリエイター離れ」という「三重苦」が続いていますが（『若手に見放されるテレビ業界は「自己変革」できるのか』等参照）、少なくとも広告費の世界においては、テレビとネットの差は開くばかりでしょう。
しかも、テレビ業界は画質がいまだに２Ｋであり、一部の４Ｋでのネット動画と比べて、すでに画質で劣り始めています。民放各局にとって、地上波での事業を継続するのであれば、いずれ４Ｋに対応するための巨額の設備投資も必要でしょうし、体力のない地方局の救済という課題も迫っています。
もしも著者自身が在京テレビ局の経営者だったとすれば、総合的なコンテンツ産業に脱皮することを決断すると思いますし、条件次第ではコンテンツビジネスに特化するうえで、地上波テレビ局の放送免許を返上するという可能性もあるでしょう。
たとえば株式の相互持合関係を解消し、持株会社の下にテレビ局、映画製作会社、アニメ制作会社などをぶら下げ、数十年単位で日本と世界の子供や大人のハートをガッチリ掴めば、千葉県にある某巨大遊園地のような総合コンテンツ・ビジネスに成長することができるかもしれません。
ネットは単なる「場」に過ぎない
この点、ときどきオールドメディア業界の方々がネットを敵視するかのごとき発言をしているのを見かけることもありますが、これは大きな間違いです。結局のところ、「ネット」は単なる「場」に過ぎないからです。
そもそも論として、新聞産業であれテレビ産業であれ、「売るべき商品」は「情報」であり、「地上波」だの「新聞紙」だのといった「媒体」は、その「情報」を売るための手段に過ぎません。
たとえば「Colabo問題」のように他社があまり取り扱わないような情報を積極的に報じるとともに、ウェブ版に力を入れていけば、たとえ紙媒体の新聞の発行部数がゼロになっても、ウェブ特化新聞として十分に生き残っていくことができるでしょう。
著者自身の予測だと、産経新聞社はこうした生き残り戦略に成功する可能性が高いと思いますが、すべての新聞社が生き残りに成功するとはいえません。ネット上で差別化を図り、存在感を発揮していけるような媒体でなければ、生き延びていくことは難しいでしょう。
いずれにせよ、ネットの隆盛は、新聞、テレビといったオールドメディアにとっても、ネットという「新たな媒体」をいかにうまく取り込んでいくかという問題でもあると思うのですが、果たしてオールドメディアにそれができるでしょうか。
興味は尽きないところです。
本文は以上です。
日韓関係が特殊なのではなく、韓国が特殊なのだ―――。
— 新宿会計士 (@shinjukuacc) September 22, 2024
そんな日韓関係論を巡って、素晴らしい書籍が出てきた。鈴置高史氏著『韓国消滅』（https://t.co/PKOiMb9a7T）。
日韓関係問題に関心がある人だけでなく、日本人全てに読んでほしい良著。
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【おしらせ】人生で９冊目の出版をしました
 | 日本経済の姿について、客観的な数字で読んでみました。結論からいえば、日本は財政危機の状況にはありません。むしろ日本が必要としているのは大幅な減税と財政出動、そして国債の大幅な増発です。日本経済復活を考えるうえでの議論のたたき台として、ぜひとも本書をご活用賜りますと幸いです。 |
意外にTVが善戦しているのが逆に驚きかと。またネットが加わった事で20年間で合計で1.8倍近く広宣費が増えていると出稿する方も大変です。出稿する側は苦しく無いのでしょうか？
私もそう感じた。
20年で1.8倍は毎年3%の成長。
失われた２０年じゃなかったの？
嫁のおばば様は朝からテレビをつけて1日中うとうとしています。よく聞こえもせず、切れよ！と思うのですが、スイッチを入れるのが日課と勘違いしているようで。テレビ広告がしぶといのはこんなとこにもあるのでは。
＞「媒体」は、その「情報」を売るための手段
昔は、商人が天秤棒担いで買い手のもとに商品を運んでいたのが、リヤカーになり、トラックになっていった。買い手は市場にどのような品が並んでいるのかわからなかったし、商人（運び手）が「これが主流ですよ」「これがおすすめですよ」などと自分勝手な講釈を垂れたり角度をつけていたが、買い手が市場の品ぞろえをリアルタイムで俯瞰できるようになって高慢ちきの媒体から取捨選択の自由を奪い返したのが現在ですよね。ある意味奴隷解放といえば言い過ぎですかね？
>「壊滅的」に減っているのが新聞業界
かつては日経の日曜版には1ページ管理職クラスの求人広告が出ていたが、今はなくなった。
もっと前には新聞には3行求人広告「左官急募 高給 日払可 電話XXX」のようなのがあったけどそれもなくなった。みんな求人誌ー＞インターネットに移っていったのだろう。
映画館、上映映画、上映開始時間を小さくまとめた広告も新聞にはなくなった。
私は日経を購読しているが広告に関連会社のものがやたら多い。
強酸党やチャイナに気兼ねして真実を伝えないメディア。
プロパガンダの媒体と化しているマスゴミに存在価値はあるのでしょうか。
新聞は折込広告ではまだ存在価値を示していますが，
地元の商店がSNSを活用するようになれば，
そのうち折込広告も消えていくと思います。
〉強酸党
凶惨党の誤りでは？
ネット広告の総額が伸びているのは、｢テレビCMや新聞広告は高すぎて無理｣ という企業も ｢安いネット広告なら｣ と、広告を出すようになったからでしょう。制作会社に作成を依頼しなくても、自社で作成してそのまま掲載できるネット広告もあるだろうし、出稿する側にとっても選択肢が増えて、広告を出すこと自体のハードルが下がったんだと思います。
電通のレポートでは ｢テレビメディア｣ が、さらに ｢地上波テレビ｣ と ｢衛星メディア関連｣ に分かれていて、｢地上波テレビ｣ の広告費は前年比で減少しているけど、｢衛星メディア関連｣ は逆に増加しているのが興味深いですね。｢BSやCSの専門チャンネルなら、ターゲットを絞ったCMが流せるから｣ と出稿が増えたのか？ それとも ｢テレビショッピングが広告として算入されていて、単にそのテレビショッピングが増えているだけ｣ なのか？ あるいはその両方か･･･？ テレビ自体が見られなくなっているんだから、これからはテレビショッピングも厳しいでしょうね。
日本のテレビCMは、海外のように商品名を連呼するだけのようなものは少なく、むしろ何のCMか判らないような芸術的な作品も多くて、一時はYouTubeにもたくさんUPされて、海外の人達からも大絶賛されていたけど、そういうCMも無くなっていくんでしょうね。それだけは、ちょっと残念かな･･･。
海外の人達から大絶賛されたテレビCMの一例
森の木琴 – YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=C_CDLBTJD4M
11年前にYouTubeにUPされて、現在までの再生回数は1659万回。
コメント欄には世界中の言語で絶賛コメントが書き込まれています。
毎度、ばかばかしいお話しを。
オールドメディア：「広告費では、オールドメディア全体の広告費がネット広告費に抜かれたが、社会への影響力はオールドメディアの方が上だ。（だから、オールドメディア全員で、ネット世論を潰そう）」
これって、笑い話ですよね。
マスコミは、ネット空間に身を寄せてけばいいだけのことです｡
特に、紙媒体は固定費の削減効果が著しく見込まれそうですね｡
痛みを伴えども､印刷･配送コストの削減効果は絶大｡
「利益は仕入れ(コストカット)に有り！」です・・｡
＊マスコミは、中身(制作費)カットで、客離れ・・｡
＞総合的なコンテンツ産業に脱皮することを決断すると思いますし、
テレビ朝日が持株会がのもと朝日新聞を連結子会社させ、複合メディア会社に移行テレビ朝日あるいはテレビ朝日が朝日新聞への出資を引き上げ、紙帽体を切り捨てるか・・・。
追い詰められての変革より、まだ余裕のあるうちにテレビ事業撤退も検討したほうが、将来性ありますね。
朝日新聞は紙帽体を撤退して、不動産会社を持株会社にしてコンテンツ事業ぶら下がりでしょうか？
そのうち新宿会計士さんにコンサルティング依頼があるかもです。
ごく初歩的な話ですけども、
旧）
新聞雑誌地上波などでは、何人が見たのかわからない。
同上 何人が関心をもったのかわからない。
同上 何人が買ったのかわからない。
誰が関心を持ってくれたかわからない。
新）
ウェブメディアでは、何人が視聴したのかわかる。
同上 何秒間見たのか、関連広告を見たのかまでわかる。
同上 何人が買ったのかわかる。
性別年齢など顧客のプロフィールがわかる。
社会的イデオロギー的なことを比較する以前の問題として、
「金を払う側」＝広告を出す人
からすれば、そういう商品力の差が歴然としてます。
旧）の側の人たちは、顧客（ここでは読者ではなく広告を出す人）の満足度なんか改善するつもりゼロみたいですし。
ネット広告の方がオールドメディアよりも広告効果が高いというのは数値的に理解しやすいところですが。最近は隆盛したネット広告があまりにも「ウザく」なってきたので、どこかで頭打ちになるだろうという気もしています。
TVCMは2分*数回ほども「観たいコンテンツ」を強制妨害してきますし、新聞雑誌の広告は数ページも無駄を作っています。対して動画サイト広告は5秒ほど我慢すればスキップ、ウェブサイトバナー広告は無視すれば良いだけで快適！……だったのですが。
特に広告効果を爆発的に上げたと思われるスマホにおいて顕著ですが、操作が必要なスマホで、広告がコンテンツ全面を隠す、複数の小広告が画面を埋め尽くす、そしてそれらを無視するための[×]が異様に小さい。挙げ句最悪なのはスワイプ広告とかいう超絶そびえたつクソです。「横にスワイプするといろんな情報が載ってるよ＾＾」とかほざいて縦スクロール操作を強制破棄しストップさせてタップ扱いにする、しかもサイズがデカすぎて運悪くその広告で画面が埋まるタイミングでスクロールが止まって通過しきれないと、縦操作不能なのでもはやタップするよりなくなる。アレを考えた人間は国家反逆罪にでも処するべきです。ついでにいえばあの手のウザ広告から製品は絶対に買いませんし、その企業は不買対象にします(代理店丸投げでしょうが)。
その分、効果・質の低い広告(一瞬で消されたり売上に結びつかない、まさに上述のような広告)には広告料を支払わないなどのシステムが作られてきているようで。自浄作用や技術革新で良くなっていってほしいものです。これもオールドメディアが放棄した部分ですから。
コロナが終息に向かいつつあるせいか、このごろ自宅に旅行会社からパンフレットが送られてくる。あまりの多さに数を数えたら1日で7件と5件の日があった。1～2件の日など当たり前。かつて使った旅行会社が顧客リストを基に出しているのだろう。
インターネットの時代に郵便かよと思ったが、「旅行などいかがですか」と「あ～、旅行もいいね、もうすぐ春だし」というように眠っている需要を掘り起こすには効果があるのかもしれない。
我々が接する情報は旅行を考えていなかった人の旅行需要を掘り起こすような「向こうから飛び込んでくる情報」とすでに旅行先は決めていてネットでどこがコスパがいいかを調べるような「取りに行く、調べに行く情報」があるように感じる。
前者はまだ新聞で扱える情報、広告かもしれない。新聞の書籍広告、雑誌広告を見て本や雑誌を買うことは多い。後者は例えば株式相場、為替相場など動いている情報。夕刊で前場の値段、朝刊で前日の終値を見てもほとんど役に立たない。ネットを使えばリアルタイムで株価がわかるのに翌日になぜ３８００社以上の株価、さらにマザーズ、投資信託の値段まで新聞に出す必要があるのか。時代錯誤と紙の無駄だと思う。
妥当やな
SNSの台頭でマスコミと大衆とのパワーバランスが崩れた。
結果として叩かれる側になっちゃったよね。
存在価値ないしク○番組垂れ流しておけばいいよ。
新聞広告費に対し、折込広告費の落ち込みが少ない理由として、以下の通り推察します。大都市近郊にある地域に、新聞は力のある地方紙と、読売新聞、朝日新聞、日本経済新聞、産経新聞が宅配されているとします(M社は微数なので失礼ながら割愛)。
チラシを打つ企業が、地域の印刷所で10万部刷り、出来る限り多くの家庭に届けたいと思えば、地方紙に4万部、読売に3万部、朝日に2万部、産経に1万部と、チラシ業者が「もっともカバー出来る数値」を出してクライアントと検討します。なお、日経新聞は折り込みが極めて少ないので除外します。よほど物好きな(チラシを打つ)オーナー以外、「日経も」とは言いません。
当然地方紙＋読売新聞と2紙を取っている家庭には同じチラシがダブりますが、かえって目にするチャンスは増えます。また、10万部全部を地方紙にすれば、かなり広域にまく事になり、カバー率は下がるし、遠方から客は来てくれません。このような形でチラシ配布パターンは決定されるので、新聞の発行数とチラシ部数は異なり、折り込みチラシの方が減る率は下がります。以上が論考です。
また、会計士さんが言われるように、◯◯ホールディングスとして、いろいろなコンテンツ会社をぶら下げ、アニメや映画やweb等、多角的に運営すれば新しい企業体が出来るでしょう。私は産経新聞と読売新聞なら出来そうに思います。
旧来のマスコミは媒体の変化へに対応だけでなく、世の中の景気を悪するのに手を貸して広告料自体をシュリンクさせて、自分で自分の首を絞めている。自業自得。
2月２６日 日本経済新聞朝刊の中に日経関連企業と思われる会社の広告を見つけた。
BSテレ東
NIKKEI the style
NIKKEI Digital forum
日経脳活クイズ
日経CNBC
日本経済新聞社
日経ヴェリタス
日経の本
日経MOOK
日経も広告集めるのに苦労してるんだろうね。