本稿は、一昨年の『埼玉県民様から：「日本の広告費2017」を読む』と昨年の『埼玉県民様から：ことしも「日本の広告費2018」を読む』に続く、「日本の広告費シリーズ」の第３弾です。「埼玉県民」というハンドルネームの読者様から提供していただいた話題をもとに、いよいよインターネット広告費がマスコミ４媒体広告費を大きく追い抜きにかかっている、という様子を紹介したいと思います。とくに、新聞業界の押し紙疑惑、テレビ業界の苦境については、広告費という切り口から眺めると、意外な姿が見えて来るのです。

過去２回の振り返り

「埼玉県民」というハンドルネームの読者様は当ウェブサイトに読者コメントを寄せてくださるほか、ときどき、当ウェブサイトに記事の題材を提供してくださいます。その話題のひとつが、株式会社電通が毎年発表する『日本の広告費』というレポートをもとに、インターネット広告費の伸張について議論したものです。

その「第１回」は今から約２年前に掲載した次の記事です。

埼玉県民様から：「日本の広告費2017」を読む（2018/04/07 00:00付 当ウェブサイトより)

あらためて内容を振り返っておくと、マスコミ４媒体（新聞、テレビ、雑誌、ラジオ）に支出される広告費がジリジリと減少傾向にある一方で、インターネット広告費が毎年二桁成長を遂げているものの、新聞、テレビの社会的影響力はいまだに根強いものがある、という指摘でした。

ただ、当ウェブサイトを何年も運営していて「良かった」と思うのは、これを「定点観測」のように、その後の変化を読むことができるという点にあります。その約１年後、埼玉県民様からの話題提供に基づき、「第２回」を掲載したからです。

埼玉県民様から：ことしも「日本の広告費2018」を読む（2019/03/03 05:00付 当ウェブサイトより)

これによると、インターネット広告費が毎年「二桁成長」を遂げていて、ギリギリのところでテレビ広告費がインターネット広告費を上回っていたものの、新聞社、テレビ局の経営の苦境がよりくっきりしてきた、というところで議論を締めました。

待望の今年版！

『日本の広告費2019』が公表されました

その埼玉県民様から先日、今年版のレポートについて教えていただきました。

以下、埼玉県民様からのメッセージです。

毎日拝読させていただいております。昨年も読者投稿させていただきました、小職が長年定点観測しております、日本の広告費について、電通より2019年版がでましたので、分析を更新させていただきます。

埼玉県民様は「ネット広告業界」に入って20年目というキャリアの持ち主だそうですが、今回も詳細な分析データを添付して下さっています（ただし、当ウェブサイトではエクセルの生データを公表するわけにはいかないので、本稿はあくまでも埼玉県民様からの「読者投稿」ではなく「ネタ提供」という形式をとります）。

埼玉県民様から頂いたリンクは、株式会社電通のウェブサイトに３月11日付で掲載された、「2019年 日本の広告費」という記事です。

「2019年 日本の広告費」

拡張するデジタル領域やイベント領域を追加推定し、日本の総広告費は、6兆9381億円となった<<…続きを読む>>
―――2020/03/11付　株式会社電通ＨＰより

これによると、2019年は日本で初めてインターネット広告費がテレビメディア広告費を追い抜いたのだそうです。

媒体別ではインターネットの伸びが凄い

さっそく、データを確認してみましょう（図表１）。

図表１　媒体別広告費の推移

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成）

2019年における広告費は、インターネット広告費が2兆1048億円で、テレビ広告費1兆8612億円を軽々追い抜き、媒体別でトップに立った格好です。前年比でいえば、ネット広告費は20％近く伸びる一方、テレビは前年比で３％近く減少していることなどが大きく響いた格好です。

ただし、ネット広告費が本当に20％も伸びたというわけではありません。

「物販系ＥＣプラットフォーム広告費」（アマゾンや楽天などのサイト内広告費）が今年度よりあらたに集計対象とされたことで、ネット広告費に集計される金額がいきなり1064億円も増えた、という要因があることは事実です。

もっとも、この「物販系ＥＣプラットフォーム広告費」という費目が存在しなかったとしても、インターネット広告費は1兆9984億円、テレビ広告費を７％も上回っているのだとか（この場合の前年比伸び率は13.62％です）。この伸び率は、驚異的です。

早ければ2022年に４媒体すべてを抜く？

図表１について、インターネット広告費のみ抜き出して、再度グラフ化しておきましょう（図表２）。

図表２　インターネット広告費の推移

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成）

2000年には590億円に過ぎなかったインターネット広告費が、昨年はじつに2.1兆円にまで増えているのですから、この20年間でじつに30倍以上にも伸びた格好で、逆算すると、年平均で20％以上の成長が続いた、ということでもあります。

もっとも、さすがに今後は年間20％という伸びはないだろうと考えたとしても、ここ５年間の平均の伸び率から保守的に見積もって、インターネット広告費は、少なくとも来年と再来年も10％前後の伸びを維持するものと予想して良いでしょう。

仮に、インターネット広告費が今後10％ずつ伸び、マスコミ４媒体の広告費が今年並みで推移したとすれば、2022年にはインターネット広告費が約2.8兆円となり、マスコミ４媒体全体の広告費をも追い抜いてしまう計算です（図表３）。

図表３　2022年の広告費の予想

（【出所】2020年から2022年までインターネット広告費が前年比＋10％で伸び続ける一方、マスコミ４媒体広告費は2019年と同額で推移すると仮定して、著者作成）

旧媒体の分析

新聞、雑誌の落ち込みが酷い

ただ、自分で提示しておいて何ですが、この図表３の予測も、マスコミ４媒体にとっては少々楽観的すぎるかもしれません。なぜなら、マスコミ４媒体の広告費は、ここ数年、前年比割れが続いているからです（図表４）。

図表４　マスコミ４媒体広告費の推移

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成）

2000年に４兆円弱だったマスコミ４媒体広告費は、2019年には2.6兆円と約35％落ち込んだ計算です。逆算すれば、この20年間の年平均成長率はマイナス2.2％（！）だった、ということですが、中途半端に毎年少しずつ市場が縮小するというのも、当事者としては気分が悪いものでしょう。

ただ、この「マスコミ４媒体」も、一様ではありません。

最も落ち込みが激しかった媒体は、新聞です（図表５）。

図表５　新聞広告費の推移

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成）

新聞広告費は2000年に1.25兆円だったものが、2019年には4500億円少々にまで落ち込んでいます。その成長率、じつにマイナス65％（！）であり、この20年間の年平均成長率を逆算すれば、マイナス５％以上だった、ということです。

また、新聞広告費ほど金額が多くないにせよ、減少率という観点からは、雑誌広告費も深刻です（図表６）。

図表６　雑誌広告費の推移

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成）

2000年に4369億円だった雑誌広告費は、2019年には1675億円にまで落ち込みました。成長率はマイナス62％で、年平均マイナス５％程度です。

意外なことに、テレビやラジオは安定している

一方、新聞、雑誌とは対照的に、あまり落ち込んでいないのが、テレビです（図表７）。

図表７　テレビ広告費の推移

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成）

テレビ業界も景気変動の影響を受けるためでしょうか、金融危機直後の2009年には1.71兆円にまで落ち込みましたが、2019年の広告費は1.86兆円で、2000年の2.08兆円よりは落ち込んでいるものの、この20年を通じた落ち込みは10％少々に過ぎません。

もしかすると、昨年のマイナス成長は消費税等の増税という影響もあったのかもしれませんが、コロナショックなどが落ち着けば、テレビ広告費は再び増加に転じるのかもしれません（※このあたり、決めつけで議論すべきではありませんが…）。

さらに、ラジオ場合は、2000年と比べると確かに落ち込みが激しいのですが、2009年ごろからさほど落ち込んでおらず、横ばいで推移していることが確認できます（図表８）。

図表８　ラジオ広告費の推移

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成）

オールドメディアも悲喜こもごも

上記について、できるだけ正確にまとめておくと、図表９のとおりです。

図表９　広告費の推移とこの19年間の年平均成長率

区分	2000年→2019年の変化	変化率と年平均成長率
マスコミ４媒体	3兆9707億円→2兆6094億円	19年間：▲34.28%／年平均：▲2.19%
新聞	1兆2474億円→4547億円	19年間：▲63.55%／年平均：▲5.17%
雑誌	4369億円→1675億円	19年間：▲61.66%／年平均：▲4.92%
ラジオ	2071億円→1260億円	19年間：▲39.16%／年平均：▲2.58%
テレビ	2兆0793億円→1兆8612億円	19年間：▲10.49%／年平均：▲0.58%
インターネット	590億円→2兆1048億円	19年間：＋3,467.46%／年平均：＋20.70%

（【出所】株式会社電通ウェブサイトのデータより著者作成。ただし、「年平均」は、（１＋ｘ）を底とする19年分の金額の変化割合の対数が「19」になるようなｘ）

この４媒体で見て、落ち込みが深刻なのは、新聞です。

以前、新聞業界の部数が信頼できるのかどうかという観点から、一般社団法人日本新聞協会が公表しているデータをもとに、「朝刊単独部数」の減少が緩やか過ぎるのではないかとの疑義を呈しました（『「新聞業界の部数水増し」を最新データで検証してみた』参照）。

同協会が公表するデータによれば、「一般紙」の部数が19年間で25％しか減っていないことになっているのですが、上記図表９では、新聞広告費は19年間で64％も減っているのです。この極めて大きなギャップは、新聞業界に「押し紙」が存在する有力な証拠であるように思えてなりません。

また、雑誌の苦境は、「暇つぶし」の娯楽の王様という地位をインターネットの「まとめサイト」やウェブ評論サイトに奪われているためなのかもしれません（※ただし、雑誌社はウェブ戦略を強化しているようであり、これについては機会があれば別途議論したいと思います）。

一方、テレビについては「苦境」が伝えられるわりに、現在までのところは広告費は堅調に推移しているのですが、逆にいえば、『テレビの三重苦：視聴者、広告主、クリエイター離れ』や『日本のテレビ、「五輪に始まり五輪に終わる」』で報告したとおり、業界の苦境はこれから本格化するのかもしれません。

最後に、ラジオの場合は比較的長期安定傾向にありますが、これはドライブ中はスマートフォンの操作などができない長距離ドライバーなどの安定したリスナー層がいるからなのかもしれません。

埼玉県民様のメッセージ

日本が世界に追いついた！株式会社電通の苦境

さて、埼玉県民様からのメールでのメッセージは、まだ続きます。

埼玉県民様は同じく株式会社電通が2019年６月13日付で発表した『「世界の広告費成長率予測」（2019 年 6 月改定）を発表』（※ＰＤＦ）と題する資料のリンクを提示したうえで、こんな事実を教えてくれました。

• 世界ではすでに、デジタル広告費がテレビ広告費を上回っていた
• 具体的には、総広告費に占める割合はデジタル広告費が39.0％、テレビ広告費が34.9％だった
• 日本は１年遅れで世界のトレンドに追いついた

さらには、株式会社電通自身、いわばマスコミ４媒体広告の覇者のようなものですが、その株式会社電通は2019年12月期連結決算（ＩＦＲＳベース）において、808億円の最終損失に転落したのだそうです。

電通の前期、最終赤字808億円に下方修正　のれん減損響く（2020/2/12 16:56付　日本経済新聞電子版より）

ちなみに日経電子版記事には「約701億円ののれん減損損失の計上」が赤字転落要因のひとつとされているようですが、せっかく国際的（インチキ？）会計基準であるＩＦＲＳ（アイエファーレス）を導入したのに（※）、のれんの減損損失に直面するとは皮肉なことです。

（※余談ですが、ＩＦＲＳでは基本的に「のれん」は償却対象ではありません。あくまでもうがった見方ですが、日本企業がＩＦＲＳを採用するインセンティブがあるとしたら、大型のＭ＆Ａを実施した企業ほど、「のれんの未償却」という構造的欠陥を悪用する価値があるのだと思います。あと、どうでも良いのですが、会計士業界のみなさん、ＩＦＲＳを「いふぁーす」と発音するのは、いいかげんやめた方が良いと思いますよ！）

ただ、日経電子版の記事が正しければ、かりにのれんの減損損失がなかったとしても、どのみち株式会社電通の決算は赤字に転落していた可能性が濃厚です。

テレビ業界の苦境はこれから本格化？

埼玉県民様のメッセージに戻りましょう。

株式会社電通の赤字決算について、埼玉県民様は、テレビ広告の現状について、次のように指摘します。

• いまやゴールデンタイムでもスポット（のＣＭ枠）が埋まらないことがある
• テレビ広告の配信枠を独占して収益を得る（同社の）ビジネスモデルが限界を迎えつつある証拠だ
• 新聞広告と同様に、いまやテレビ広告は高齢者向けの健康食品・化粧品やテレビショッピングだらけ

この点、個人的にはテレビを全然見ないので、テレビで特定の年齢層をターゲットにした広告ばかりが流れているという点に関しては、事実関係は確認できません（※ちなみに当ウェブサイト運営で気付いたのですが、最近ではインターネットを使いこなす高齢者も激増していると思います）。

また、埼玉県民様は昨年、就職以来40年近く定期購読して来た日経新聞を解約されたそうです。これについては

「チラシと、ゴミ箱や園芸に利用する古紙がなくなった不便以外はなく、新聞なき世界に不自由はありません」

と、なかなか舌鋒鋭く新聞の現状を批判されていますが、案外、紙媒体の新聞を解約したという方は、最近になって増えて来ているのではないでしょうか。

さて、本稿の主目的は「日本の広告費2019」の内容を紹介することにありますので、議論はいったんここで締めたいと思います。ただし、埼玉県民様からのメールには、ほかにもぜひとも紹介したいポイントがありますので、これらについては機会を見て、別稿にて紹介したいと思います。

埼玉県民様、今年も本当にありがとうございました。