現在のＴＶに数千万～数億円のＣＭ料の価値はあるのか

時間帯によっては、スポンサー料は数千万円から数億円（！）―――。放送コラムニストの高堀冬彦しによる、そんな指摘を目にしました。ただ、正直な感想を申し上げるならば、地上波のテレビ局、正直、広告媒体として見て、そこまで高額のスポンサー料を支払う価値があるものなのでしょうか？やはりちょっと高すぎやしないか、という気がするのですが…。

オールドメディア、とくにテレビの落日

当ウェブサイトでは数年前か、新聞やテレビを含めたマスメディアのことを、「オールドメディア」と呼ぶようにしています。

これには、著者自身がウェブ評論家としてウェブ評論サイトを運営しているという立場上、「これからの時代はネットも事実上のニューメディアとして、民主主義社会の根幹を担うべき存在となってほしい」という願いが暗に込められています。

ただ、今朝の『「税の取られ過ぎ」に気付いた国民がＳＮＳを手にした』などでも触れたとおり、その時代は案外早くやってきたようです。誰もが簡単に、極端な話、ＳＮＳなどを通じて、情報の発信者になれるようになったからです。

そして、テレビの「つまらなさ」、新聞の「役に立たなさ」などを指摘する人も、めっきりと増えてきました。先日の『オールドメディアという表現が一般化…生き残る道は？』でも触れましたが、ニューズサイトなどを見ると、連日のようにテレビ業界の苦境を伝える記事が目に付くのです。

当たり前でしょう。

テレビだと放送される時間が事前に決められていて、しかも番組を見た感想をフィードバックする仕組みもないですし、その番組を見た他の人がその番組を見てどう感じたかを知ることができないからです。

もちろん、録画視聴という手段もありますが、そもそも現在のテレビに「録画してまで視聴したいコンテンツ」があるのかはよくわかりません（スポーツ中継くらいでしょうか？）。

テレビ局の再放送は儲からない？

裏を返せば、テレビは次第に視聴者から見放されつつある、ということです。

とくに地上波のテレビ局（※ＮＨＫを除く）のビジネスモデルといえば、まずは番組を（無料で）流し、それにＣＭを付けることでポンサーからの広告料が売上となる、というものであり、言い換えればスポンサーが付かなければ売上が亡くなってしまう、ということです。

もちろん、テレビ局によっては「過去に放送したドラマやアニメなどのＤＶＤなどを販売する」、「テレビ放送しているドラマやアニメなどをもとにした映画を作る」、といった形でコンテンツをマネタイズしているケースもあるようです（練馬区の青狸に養われている特定意志薄弱児童を主人公にした映画などがその典型例でしょう）。

しかし、多くの場合は地上波で放送したコンテンツの再利用はなかなか難しいようです。

この点、会計士的発想だと「地上波は再放送をもっと行えば良いのではないか」、といった気もするのですが、こうした「会計士的発想」に対し、「放送コラムニスト」を名乗る人物から、こんな指摘が出てきました。

テレビ、2つの誤解　「ドラマの再放送」はちっとも儲からない　「TVer」は新たな収益の柱にはならない

―――2024/12/13 06:12付　Yahoo!ニュースより【デイリー新潮配信】

記事を執筆したのは高堀冬彦氏で、文末のプロフィールによると、こうあります。

「放送コラムニスト、ジャーナリスト。1990年にスポーツニッポン新聞社に入社し、放送担当記者、専門委員。2015年に毎日新聞出版社に入社し、サンデー毎日編集次長。2019年に独立。前放送批評懇談会出版編集委員」

その高堀氏によると、再放送はどれほど視聴率を得ようが、「儲からない」、というのです。

テレビ業界の商慣行はよくわからないが…

その理由は、いったいなにでしょうか？

高堀氏によると、そもそも再放送番組のスポンサー料には番組制作費が含まれておらず、テレビ局が得るマージンも減ってしまうからなのだそうです。

「たとえば、プライム帯で制作費3000万円の１時間ドラマをつくると、局にはスポンサーから１億円以上のスポンサー料が入る」。

「ところが、再放送は制作費がゼロだから、高額のスポンサー料を受け取れない。支払うスポンサーもいない。マージンも安くなる。『再放送での売上高は通常の番組のせいぜい10分の１程度』（民放幹部）」。

このあたりはテレビ業界の商慣行に詳しくない身からすれば、なんだかよく理解できませんが、きっとそういうものなのでしょう。とにかく、事実としては再放送をしても儲からない、ということらしいのです。

ちなみに記事によると、日本テレビもＴＢＳも、最近はドラマなどの再放送を行わないのだそうですが、これは「儲からない」のに加えて、たとえば日テレの場合だと「再放送はステーションイメージが良くならない」などの事情がある、などとしています。

じっさい、フジテレビやテレビ朝日がドラマの再放送を行ったところ、どれも視聴率は芳しくなかったのだそうですが、問題はそれだけではありません。

テレビ番組をネットで再放送するTVerの場合も、やはり「民放の新たな収益の柱」にはなっていない、ということだそうです。

「TVerのＣＭ売上高は各局とも地上波のCMの20～30分の１程度に過ぎない。TVerの売上高はもともと少なかったので、右肩上がりで伸びているが、地上波のＣＭの売上高に近づいたり、逆転したりすることは構造上、あり得ない」。

記事によれば、その理由もやはり、再放送が儲からないこととよく似ている、ということです。

ＣＭ出稿で4000万円～３億円！？

ただ、もっと興味深い記述は、これかもしれません。

「地上波のスポンサーがプライム帯でネットタイムＣＭ（番組の提供スポンサーが全国で流すＣＭ）を出すと、30秒のものが26本で4000万円～３億円程度する。ここから制作費が出る」。

これに対し、TVerにＣＭを出すための最低費用は50～100万円程度であり、「だから大きくは儲からない」というのです。

ただ、著者などはこの記事を読んで、真逆の感想を持ちます。

各スポンサーが数千万円から数億円という広告料を負担していて、果たして費用対効果は見合っているのでしょうか？

スポンサーにとっては、ドラマだけでなく、報道バラエティ番組、歌番組、クイズ番組など、さまざまな番組におカネを出しているはずなのですが、一般にテレビは表示する広告を視聴者に合わせてアレンジすることはできませんし、ネット広告と比べ、広告の効果はさほど高くないと考えられるからです（※著者私見）。

とくに上場会社などの場合、株主説明責任上も、費用対効果が低い広告支出は、今後、説明が難しくなっていくのではないでしょうか。そして、スポンサー離れ、視聴者離れなどが進んでいけば、やがてはクリエイター離れも生じて来るかもしれません（『無限スパイラルのＴＶ業界を見限る優秀なクリエイター』等参照）。

このあたり、テレビ業界について調べれば調べるほどに不可解な部分が多いわけですが、それにしてもスポンサーが「なぜ」、地上波にここまで巨額のスポンサー料をいままで支払っていたのか、そしてそれが今後も続くのかどうかに関しては、興味深いところだと思う次第です。