新聞と折込の広告市場規模は四半世紀で３分の１に縮小

株式会社電通が今年も『日本の広告費』のデータを公表しました。これによると2025年の広告費は史上初めて８兆円の大台に乗せたのですが、なんと驚くことに、その半額がネット広告費だったのです。しかもネット広告費は昨年と比べ1.1倍に増え、2000年と比べるとじつに70倍近くに成長した格好です。一方、広告費全体が伸びているにも関わらず、マスコミ４媒体広告費は前年比で落ち込みました。

『日本の広告費』の2025年版が公表

当ウェブサイトでは毎年「定点観測」的に取り上げている話題がいくつかあるのですが、そのひとつが、株式会社電通が毎年２月末から３月中旬ごろにかけて公表している、『日本の広告費』と呼ばれるデータです。

このレポートの存在は、当ウェブサイトに読者コメントを寄せてくださっていた「埼玉県民」様という読者の方から数年前に教えていただいたもので、あわせて2000年以降の広告費データをメールで頂戴したのですが、これについては現在でも大切に使わせていただいています。

そして、今年もこのデータが出てきました。

データの原文については株式会社電通ウェブサイトに昨日、アップロードされました。

2025年 日本の広告費

―――2026年03月05日付　株式会社電通ＨＰより

ネット広告費はついに４兆円の大台に！

これを受けて、著者自身が保有している、2000年から24年までの広告費データ（とくにマスコミ４媒体、ネット、ＰＭ）を足し合わせてアップデートしたのが、こんなグラフです（図表１）。

図表１　広告費（ネットｖｓマスコミ４媒体）

グラフで目立つのがネット広告費の伸びであり、ネット広告費は、ついに４兆円の大台に乗せました。

その一方で低調なのがマスコミ４媒体です。

マスコミ４媒体とはテレビ、新聞、雑誌、ラジオのことですが、この４媒体の広告費はこの25年間、ほぼ右肩下がりで減り続けている一方、ネット広告費が激増していることがわかります。これをもう少し精緻な金額にしたうえで、前年比を示すと、図表２のような具合です。

図表２　媒体別広告費の増減（2024年→2025年）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』およびウェブサイト『新宿会計士の政治経済評論』読者の「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

総広告費自体が昨年と比べて約1.05倍に拡大し、史上初めて８兆円の大台に到達しているのも印象的ですが、広告費の伸びを牽引しているのは前年と比べ1.11倍に増えたネット広告であり、マスコミ４媒体は前年比1.64％の減少となっていることがわかります。

個人的には「フジテレビ問題」もあり、テレビ広告費はもっと減るのではないかと思っていたので、テレビが0.28％の減少に留まったというのは意外感もありますが、ただ、マスコミ４媒体広告費とネット広告費は、いまや倍近い差が開いてしまったというのは印象的です。

四半世紀で比較する栄枯盛衰

ちなみに図表２は前年比較ですが、これを（データが存在する）2000年と比較してみたら、もっと凄いことになっています（図表３）。

図表３　媒体別広告費の増減（2000年→2025年）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』およびウェブサイト『新宿会計士の政治経済評論』読者の「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

これでみると明らかなとおり、広告費全体で見るとこの四半世紀で1.32倍に増え、とりわけネット広告費が590億円から４兆円超、すなわち68.57倍に拡大している一方、マスコミ４媒体については42.13％も広告費が減っているのです。

総広告費は８兆円…うち半数がネット

日本が「失われた30年」と呼ばれるデフレ期を経験してきたこと、昨今はインフレが激化していることなどを踏まえると、マスコミ４媒体広告費が伸び悩んでいることは明らかですし、また、ネット広告費が右肩上がりでぐんぐん伸びていることからも、両者の差は今後とも開く一方であろうと予想できるところです。

しかも、広告産業の成長は、ネット広告が牽引しています。

図表４が、総広告費の推移です（※「ＰＭ」はプロモーション・メディア）。

図表４　総広告費

これでもわかるとおり、総広告費の伸びはネットが明らかに牽引しています。総広告費は史上初めて８兆円の大台に乗せたのですが、いまやそのちょうど半分がネット広告費、というわけです。

ＰＭも伸びているのですが、やはり大きく伸びているのはネットであり、しかも毎年グングンと増え続けています。これに対し、マスコミ４媒体広告費については押し出されるように、市場が縮小しているようにも見受けられるのです。

新聞業界の広告市場規模は３分の１に縮小した！

なお、新聞業界に関しては、新聞広告費だけでなく、プロモーションメディア（ＰＭ）のジャンルのひとつである「折込広告」とあわせて確認する必要がありますが、これもなかなかに印象的です（図表５）。

図表５　新聞広告費と折込広告費

新聞広告費、折込広告費を合計した広告費は、2000年に1兆7020億円（新聞1兆2474億円、折込4546億円）の市場規模がありましたが、これが2025年には5490億円（新聞3136億円、折込2354億円）にまで減少してしまいました。市場規模としてはほぼ３分の１です。

「よく３分の１で留まっているものだ」と見るべきなのか、「３分の１にまで圧縮されてしまった」と見るべきなのかはわかりません。

ただ、それ以上に興味深いのは、折込広告費の健闘ぶりかもしれません。この25年で新聞広告費が４分の１に縮小したのに対し、折込広告費も（減るには減ったものの）半減まではしていないのです。

よく新聞を購読し続ける理由を巡って、一部の人が冗談めかして「折込広告が目当てなんですよ」、などと話したりしていますが、案外、データから見ると「折込チラシ目当てで朝刊を取り続けている」という事例は多いのかもしれません。

個人的に、折込チラシ目当てで古くて不正確な情報が印刷された紙の束を毎日投函されるサブスクに年間５万円前後も払うつもりはありませんが（笑）、それにしても世の中にはいろんな人がいるものだと思う次第です。

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なお、この『日本の広告費』のデータに関しては、一種の基礎資料として、今後も当ウェブサイトではしばしば引用し続ける予定ですが、差し当たって日本のメディアの将来性に関する記事を、おそらくは近日中に公表すると思いますので、どうかご期待下さい。