ＴＶ局の経営を正すのはスポンサー企業の役割ではない
フジテレビのスポンサー離れ問題が加速してきたフシがあります。フジへのＣＭを差し止めると表明した企業・報じられた企業は、著者自身が具体名を確認できただけで少なくとも35社であり、一部報道によれば40社を超えたとの情報もあります。こうしたなか、スポンサー企業はフジテレビとの対話に努め、同社の行動をただすべきだとする主張を見かけたのですが、こうした主張には賛同できません。スポンサー企業にメディアの行動をただす責任などないからです。
目次
昨晩時点で35社以上…50社超との報道も！
フジテレビで生じた不祥事（疑惑）を受け、同局にＣＭを出稿している企業のなかで、それを差し止めると表明した企業、あるいはそう報じられた企業が相次いでいます。
著者自身の調べに基づけば、少なくとも昨日夜までの時点で、フジテレビへのＣＭ出稿を差し止めている企業を列挙すると、少なくとも30社を超えていることがわかりました。社名が判明しているのは次の35社ですが、報道によっては「43社」、「50社超」などの情報もあります。
銀行・保険（５社）
- 株式会社三井住友銀行
- 日本生命保険相互会社
- 第一生命保険株式会社
- 明治安田生命保険相互会社
- アフラック生命保険株式会社
不動産大手（３社）
- 三菱地所株式会社
- 三井不動産株式会社
- 住友不動産株式会社
輸送用機器・運輸・建設・エネルギー（９社）
- トヨタ自動車株式会社
- 日産自動車株式会社
- 三菱自動車工業株式会社
- ダイハツ工業株式会社
- スズキ株式会社
- 東日本旅客鉄道株式会社
- 大東建託株式会社
- コスモエネルギーホールディングス株式会社
- 株式会社ＩＮＰＥＸ
飲食・小売り（８社）
- 日本マクドナルド株式会社
- 株式会社セブン＆アイ・ホールディングス
- イオン株式会社
- 株式会社ローソン
- 株式会社ヤクルト本社
- サッポロビール株式会社
- 日本コカ・コーラ株式会社
- 日本たばこ産業株式会社
生活用品・通信・その他（10社）
- ユニ・チャーム株式会社
- 花王株式会社
- 株式会社資生堂
- アリナミン製薬株式会社
- 第一三共ヘルスケア株式会社
- 東日本電信電話株式会社
- ＫＤＤＩ株式会社
- 楽天グループ株式会社
- 東京電力ホールディングス株式会社
- 株式会社リクルート
（【出所】各種報道等をもとに作成）
第一三共「いかなるハラスメントも容認しない」
この「フジテレビへのＣＭ出稿を差し控えている会社」リストは、調べれば調べるほどに、どんどんと増殖している格好ですので、漏れがある可能性もありますが、いずれにせよ最終的にいったい何社にまで増えるのかについては現時点では見当が付きません。
なにより今回のこの「騒動」が異例であるのは、放送局自身に由来する不祥事を原因とし、特定の番組のみならず、その放送局すべてに対する広告出稿を「当面差し控える」という企業がここまで拡大している、という点にあります。
ただ、著者自身は今回の事態に、正直、それほどの驚きはありません。普段、企業社会に近いところでビジネスを営んでいる身からすれば、普段から他者に説明責任を求めているわりに、自分たちの社長会見自体をクローズドにすること自体、リスク感覚としては「あり得ない」からです。
これに関して参考になる記事が、いくつかあります。
たとえば共同通信が20日夜配信した『フジ、CM差し替え50社超 日産や花王、急拡大』という記事では、フジテレビが17日に開いた記者会見を巡り、「ＳＮＳで批判が多い」と指摘。
（広告出稿を）見直した企業の関係者が「不買運動につながる懸念が大きい」と述べた、などと報じています。
これに加えて第一三共ヘルスケア株式会社を巡るこんな報道も興味深いです。
第一三共ヘルスケア、フジCM差し止め
―――2025/01/20 20:00付 Yahoo!ニュースより【時事通信配信】
時事通信によると同社広報グループは今回のフジＣＭ差し止めの判断を巡って、次のように答えたのだそうです。
「いかなるハラスメントも容認しないという当社の行動規範に照らし、当面の間ＣＭは放映しないという判断に至った」。
「そら、いわんこっちゃない」
正直、これらがまともな企業の正常な反応だと思います。
共同通信が匿名で報じた企業の場合は、自社がフジテレビへの広告出稿を続けることがＳＮＳで批判されるリスクにつながるという認識を示したものと考えられます。
また、時事通信が報じた第一三共ヘルスケアの場合は「いかなるハラスメントも容認しない」とする行動規範を有しており、フジテレビへの広告出稿がこうした行動規範に抵触すると同社自身が判断したのであれば、広告出稿差し止めという判断は、ごく当たり前のものでもあります。
というよりも、少なくとも通常の上場会社などであれば、いまや極めて社会的影響力が強くなったＳＮＳでの不買運動に神経をとがらせるのは当然のことですし、コーポレート・ガバナンス上の問題となり得るあらゆる行為は控えられるべきものです。
現在報じられているような「問題行動」にフジテレビが局として関わっていたとする疑惑が浮上しているなかで、スポンサーとしては、少なくとも「事実関係がある程度明らかになるまでは広告出稿を控える」という動きに出るのは当然の話でしょう。
ましてやテレビ業界を巡っては、自分に甘く他人に厳しいという姿勢が、ネットなどで繰り返し指摘されてきたわけですが、著者自身を含めたネット民にとってみれば、正直、「そら、いわんこっちゃない」という反応しか出てきません。
「取引先企業に求められているのは対話を通じ行動を正すこと」
ただ、こうしたなかでより違和感を覚えざるを得ない反応があるとしたら、それはこれかもしれません。
「さすがトヨタ」「フジテレビを潰せ」 スポンサーの「フジCM差し替え」を“英断”と称える人への違和感…企業の真の狙いは、フジへの“制裁”ではない
―――2025/01/20 06:02付 Yahoo!ニュースより【東洋経済ＯＮＬＩＮＥ配信】
ダラダラと長い記事ですが、本稿で引用するのは、記事末尾のこの記述です。
「今まさに求められているのは、フジテレビとスポンサー企業、あるいはフジテレビとメディア各社との『エンゲージメント（対話）』である。そのうえで、スポンサーをはじめとする取引先企業は、フジテレビに対して十分な対応を行うことを求めるのが重要だ。取引先企業に求められているのは、フジテレビへの制裁ではなく、彼らの行動を正すことであるはずだ」。
著者の方がいかなる立場から記事を執筆なさったのか、あるいは著者の方のバックグラウンドなどを十分に把握していない段階で大変恐縮ですが、少なくとも本件に関していえば、この記述はまったく的を射ていません。
フジテレビとスポンサー企業、あるいはフジテレビとメディア各社が「対話」すべきである―――。
この主張、「フジテレビは本来、社長記者会見をオープンの場で実施すべきだった」とフジテレビを批判する文脈で出て来るならば、まだ話はわかります。しかし、当のフジテレビ自身が社長記者会見をクローズド（密室）で実施した時点で、主張としてまったく成り立っていません。
また、先ほどの第一三共ヘルスケア株式会社広報グループの説明でもわかるとおり、各スポンサー企業が広告出稿を差し止めている理由は自社の都合であって、おそらく「フジテレビに制裁すること」はそもそも目的ではないと考えられます。
スポンサー側にもステークホルダーの利益を守る義務がある
というよりも、「フジテレビの行動を正すこと」は、べつにスポンサー企業の役割ではありませんし、スポンサー企業にそんな責任はありません。
そして、『ＴＶ局不祥事はＣＭ撤退に向けた地殻変動の前兆なのか』でも指摘したとおり、スポンサー企業にとって、そもそもテレビＣＭ自体が費用対効果の観点から割に合わないものとなっている可能性は非常に高いわけです。
広告媒体として「割に合わない」だけでなく、その媒体が自社の価値にも合致しないならば、「行動を正す」などという悠長なことをやる暇などありません。スポンサー企業としては自社の価値に合致した媒体に順次広告の出稿先を乗り換えていくだけの話でしょう。
あるいはフジテレビに対し、もしかすると水面下でスポンサー側から社長に対する説明要求があったのかもしれませんが、『他者に説明責任要求のに自分は閉鎖的な会見＝テレビ局』でも紹介したとおり、現実にはその社長会見は完全に密室で行われたようです。
一般大衆に情報を伝えるのが社会的使命であるはずのテレビ局の社長が、自社の不祥事疑惑に関連し、オープンベースで説明ができない時点で、そのような媒体に広告を出稿し続けることが、スポンサー企業側にとっても大きなリスクだと考えるのが自然でしょう。
いずれにせよ、スポンサー企業は、フジテレビに対しおカネを支払って広告を流してもらっているというだけの立場に過ぎませんので、単なる出稿先のひとつに過ぎないフジテレビのガバナンスそのものの改善に責任を負っているとする考え方には無理があります。
そして、フジテレビを含めたメディア各社だって、会社法の仕組みに基づき、株主総会や取締役会などの適切な意思決定機関が存在するわけですし、同社の経営に責任を負っているのは第一義的には取締役会であり、それらの機関が存在するなかで、同社が社長会見を密室で実施すると決断したわけです。
そうであるならば、スポンサー企業としては同社の意思を尊重する以外に方法はありませんし、結局、スポンサー企業にできることといえば、自社の立場とステークホルダーの利益を守るために最善の行動がなにかを考えて実行に移すこと以外にありません。
この点、フジテレビのＣＭを差し止める企業が相次いでいることは事実ですが、すべての企業がフジテレビに対しＣＭを差し止めているわけではないでしょうし、ＣＭを継続している企業はＣＭを継続している企業で「なぜＣＭを継続するのか」に関して株主等への説明責任を果たせると考えているのでしょう。
ただし、一般社会通念に照らし、不祥事の疑惑が持ち上がっている企業がその疑惑への説明責任をろくに果たそうとしないならば、結果的にスポンサーが離れ、視聴者が離れ、クリエイターが離れていくのは当然のことではないかと思うのですが、いかがでしょうか？
本文は以上です。
日韓関係が特殊なのではなく、韓国が特殊なのだ―――。
— 新宿会計士 (@shinjukuacc) September 22, 2024
そんな日韓関係論を巡って、素晴らしい書籍が出てきた。鈴置高史氏著『韓国消滅』（https://t.co/PKOiMb9a7T）。
日韓関係問題に関心がある人だけでなく、日本人全てに読んでほしい良著。
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【おしらせ】人生で９冊目の出版をしました
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＞フジテレビとスポンサー企業、あるいはフジテレビとメディア各社が「対話」すべきである―――＞
これは中居氏の
「なお、示談が成立したことにより、今後の芸能活動についても支障なく続けられることになりました。」
に通じますね
両方とも原因と対策を間違えている。
芸能活動を妨げるのは中居氏のイメージが毀損し商品価値が落ちることであり
スポンサー離れが起きるのはフジTV局の企業イメージが毀損し広告媒体としてリスクが高くなることです。
いくら当事者同士が話し合ってもTV視聴者や広告を見る側のイメージは回復しません。
NHK党の浜田議員がこの問題を国会で取り上げず、動静状態であるので、私が取り上げますと言ってました。
なぜ、他の議員が声をあげないのか？・・・こんな情報が別で上がっていました。
石破首相の娘、加藤財務大臣の娘もフジTVの社員らしいです。きっと他の議員も様々なTV局、やNHK、電通にコネ？で入社しているかと想像できます。
フジテレビがクライアント企業のサプライチェーンの一部を担っていると考えていれば、今回のような企業行動は取らなかった可能性があります。フジテレビがトヨタのマーケティングを担っている、花王のマーケティングを担っているという意識があれば、トヨタの売上を下げたり、花王のブランドを毀損したりすることになるような今回の企業行動は行わなかった可能性があります。フジテレビが自社のサプライチェーン全体を見る思考がなかったのではと思っています。
今回のフジテレビの企業行動で毀損したフジテレビのブランドのマイナスの価値を元の価値に戻すには、相当な時間が必要になる可能性があります。
トヨタのサプライチェーンの中にトヨタの売上を下げるよう広告媒体を使うはずが無いですし、花王のブランド価値を下げるようなテレビ局の番組のスポンサーになることもないと思います。
人の噂も75日とか言われますが、SNS化した世界の中で、フジテレビのマイナスのブランド価値が元に戻るのはいつになるのか??、やはりフジテレビの経営陣の経営の失敗ということだと思います。サプライチェーン全体を見る思考がなかったのではと思っています。私が偉そうなことを言える立場ではないのですが。
視聴者側の視点では、匿名様が仰る通り、視聴者側のフジテレビに対するイメージは回復しないと思います。
某政党にならって、フジテレビは改名するのでしょうか。まあ、「名前だけ変えても」とも思いますが。
えっと。不治テレビ？
テレビ局とスポンサー企業との関係は、スポンサー企業はテレビ局に広告を出して、その代価としてスポンサー料を出している。つまり、スポンサー企業にとってテレビ局は、取引相手の一つにすぎない、ということですね。
蛇足ですが、（まあ、一概にはいえないかもしれませんが）企業がテレビ番組のスポンサー企業になるのは、長年の惰性で、「もし、テレビCMをやめれば、売り上げがどうなるか分からない」という不安で、続けざるを得なかったのではないでしょうか。
高視聴率を誇ったテレビ番組のプロデューサーが、テレビ局のメイ社長になれるとは限らない、ということでしょうか。もっとも、このメイが名なのか迷なのかは、分かりませんが。
フジテレビのスポンサー撤退がぞろぞろと続いているのは、コンプライアンスに問題ある企業を応援しているとのイメージを避けたい面もあるからでしょう。
ところで、あの社長会見設定した経営陣て事後の反応など想像力のかけらもみられない、お花畑脳みその持ち主ばかりだったのか、独裁者と取り巻き茶坊主という構成だったとしか思えません。
お花畑といえば、他党の失言の揚げ足取りしかしてこなかった野党や、味方の後ろから鉄砲を撃っているうち矢面に立つ人が居なくなり、勇んでトップに立ったもののおろおろしている首相を連想してしまいました。
オールドメディアは、企業不祥事露見の際あれほどトップ会見を求め、失言を引き出すまで各社競うあうよう質問攻めしていましたので、攻撃力の経験値は高くても逆の立場に立たされた時の防御力の経験値は低かったわけですね。
これまで不祥事の際、末端のアナウンサーが頭を下げてしのげていたので、「今回は社長様だぞ！」といきって撃沈…
これは、新宿会計士さんのご主張に全面的に賛同致します。
スポンサー企業は、自社の利益最大化の見地から、広告先を決める。それだけの話で、「フジテレビをまともにする」責務は、負っていません。
同列には論じられませんが、私も、個人的な憤慨から、8ｃｈを見ないようにしております。
一部報道によると、「第三者委員会を、日弁連基準で組成する方向」だそうですが、ジャニーズ問題の時も感じましたが、前回の社長会見の時に、そう言っておけばねえ。「正常性バイアス」という言葉は知っていても、そう思いたくなるのは人情ではありますが。
いつもお疲れ様です。
16年前の話ですが、ご飯やお餅などのサトウ食品工業がテレビCMを減らして営業利益が3倍になったこともあるらしい(https://www.j-cast.com/2009/06/17043395.html?p=all)ですし、トヨタが自分で広報するようになった件しかり企業がオールドメディアに広告を出す必要性が下がっているのではないでしょうか。
偉そうに綺麗事を言っておきながら、特定の団体や勢力と平気な顔で結託するようなものを一般視聴者も見る気はしないでしょうしね。
どんどんアンシャンレジームが崩れてきているような気がしませんか
既に知名度のある企業や製品の場合、売上高に直接効果があるのは販売促進費で、テレビCMを丸1年間停止しても売上高はあまり変わらなかったりします。
NHKの「あさイチ」などの情報番組や有名芸能人がSNSで発信した口コミ情報が短期的な売上に大きな影響を及ぼすこともあります。
これを機会に番組プロデューサーの新人女優やタレントに対する悪行も世界中に暴露されて欲しいと願う今日この頃です。
同業者さん、返信ありがとうございます。
企業や製品に既に知名度がある場合だと…販売促進費と広告宣伝費について少し調べてみましたが、なんとなく違いがわかりましたよ。
雪印や不二家のように吊し上げられないためのテレビCMという側面もあるのでしょうけどね。ただ同業者さんがおっしゃるようにSNSでの有名人の口コミしかり、広告も多様化していますから。
平家物語の白拍子から芸能とはこういうものなのかもしれませんが、少しでも浄化されることを自分も願いますよ
いつも楽しみに拝読しております。
この件はブログ主様のご意見に100%賛同します。広告出稿する側から見たら、切り捨ててサヨナラしかありません。
広告出稿し続けエンゲージメントなんてしようものなら、みかじめ料のネタでも握られているのかと勘ぐられた挙句、自社の株主総会で余計な質問を誘発してしまいます。こんな「広告逆効果」しかない広告媒体とは早く手を切るのが正解ですね。
全くその通りですね。
経営を正すために対話するは株主だと思うし、
放送法に抵触するのであれば総務省がやるべきだと思う。
横から失礼しますけど、総務省は消極的なようですね。フジは天下りを受け入れているようですし、総務大臣が首相の劣化コピーみたいな人のようですから
https://t.co/lNayVVWE74
普段、女性の人権ガーと主張している「#MeToo議員様（仮）」が、やけにおとなしいですね。自説を一方的に開陳し、カッコよく撮影してくれる媒体を、悪く言うわけにはいかないのでしょうか。
（SNSでは証拠付きですぐに反論されてしまう）
https://www.sankei.com/article/20180420-BA3E7NTWCVJ47MXTICOY2LAFBE/
辻元清美氏、蓮舫氏、福島瑞穂氏
同胞が支配している業界ですから・・・
経営うんぬんの問題と言うよりも、「チャラい体質」を直すことじゃないかな。
電通「番組がつまらない？ カネ出してんのはスポンサーなんだよ。視聴者はタダで見てるんだろ！」
テレビ局「番組がつまらない？ そんなの知らねーよ。電通が放送しろっていうの流してるだけだから」
スポンサー「番組がつまらない？ 予算に合わせてくれと言ったら電通が持ってきたのがあの企画なんだよ」
これぞ「怠慢」のトライアングル。「いいかげん」の枢軸。
引用元の記事にひっかかりが。
SNS批判かと思いきや結論は「広告主はフジの行動を正せ」になってて、別の人の主張を引っ張り出してまた別の人の行動に口を出す、のような「論点はいずこ？」的な違和感を感じてました。
SNSでは「制裁」と言ってる個人がいるかもしれんけど、広告主で「制裁」なんてどこも言ってないですし。取り越し苦労では。（笑）
広告主がフジの行動を正して欲しいつっても、今まで散々他者を攻撃しまくってきたメディア会社で、ことが終わればいつ自社がターゲットにされるかもわからない。義務も責任もないのに余計な口出ししてリスクを取る理由もないですわね。
企業と企業の関係は表向きは利害の関係なのだから、互いに利があれば契約し、なければしない。広告主の判断はそんな原則に基づいて然るべきと思いますね。
＞ 西山 守（にしやま まもる） Mamoru Nishiyama
＞マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
＞1971年、鳥取県生まれ。大手広告会社に19年勤務。その後、マーケティングコンサルタントとして独立。
まー言いたいのは「広告主はSNSの意見に流されないで」ってとこでしょうか。
この方にはこの業界に「愛」があるかもしれないけど、そんな愛情を持つ義理はないし。
福田淳一元財務事務次官のセクハラ発言や自衛隊の五ノ井一等陸士のセクハラ問題を舌鋒鋭く批判するメディアであるなら、一層のこと自社基準を高く保ち高い倫理観を持って欲しいものですが、理想の姿と、現実の姿に乖離がありすぎて下品に見えます。
結局、美意識の問題ですが欠如に比例して昨今のオールドメディアは韓流推しに走っていっているように思えます。良い腐敗度指数です。
会見にでてきた社長、いつもあんな眠ったような目してるのか。
それともわざとやってるのか。
リンク先記事すごいですね。こんな論理性でもマーケティングコンサルタント/大学教授ってできるんですね。
＞筆者は、2016年までの約20年間、広告業界に身を置いてきたが
これ、逆に説得力を下げるんじゃないでしょうか。2016年前後に最も環境が激変した業界なんですから。’00年前後の最盛期に身をおいていて、陰りが顕在化し始めた’16年に抜け、過去最悪の衰退を見ている’25年の今を、当時の常識を以て外野から語るなんて。
確かに元出稿企業は制裁など志向していないでしょう。する意味もありません。しかし同時に対話して正してやる意味もありません。俺はお前のかーちゃんじゃねぇんだ。
筆者のお望み通り、制裁を望んでいるのは企業ではありません。望んでいるのは筆者の認識通りにSNSユーザ、つまり多くの企業の顧客です。フジへの制裁を望む多くの一般顧客が直接の商売相手であるのに、フジと対話して擁護に向かうとどうなるかくらい、わかりそうなものです。これのどこに違和感があるのか、あるのならば筆者の認識がズレている。
疑わしきは罰せずの原則というのも意味不明です。何に対しての原則なのやら。CM出稿取り下げは別に司法ではありませんしそもそも制裁でもありません。最近言わなくなりましたが「政経分離の原則」とかいう聞いたこともなかった代物を御旗に掲げていた妙な連中も居ましたが。あのレベル。
まぁ論理が滅茶苦茶でも、日本全体の空気が「それでもフジテレビが好きだし必要だ。一時の過ちは許して是非再出発してもらいたい。」というものであれば、自然と対話だの改善だのなんなら支援だのに向くでしょう。出稿者にしてみても、貴重で重要な広告媒体であれば活かしたいでしょうからね。
これまでの姿勢と実力が試されています。頑張ってね。(無理ゲー)
客に店の経営を正す義理などありません。
余程気に入っている店なら別ですが。
私が気になるのは、スポンサー企業の広告担当者や営業担当の役員が、中井氏と同じ接待を受けていたのではないかという点です。
このままフジテレビでの広告を続ければ不買運動の対象になりかねないというリスクもありますが、スポンサー企業側も中井氏と同じ穴の貉だったという笑えない事態もあり得ます。
テレビに多額の広告宣伝費を使ってきた企業さんは一度身体検査をされた方が宜しいのではないでしょうか？
まあ、スポンサー企業も馬鹿では無いので情報収集やら分析やら間違いなく行ってるだろうし、今回の事件は引き金に過ぎずCM差し止めの準備はとっとと終られせたでしょうと思います。
また、主張された通りスポンサー企業にとってフジテレビなんか、無くなろうが名前が変わろうが関係ないですよね。
どうなっちゃうんでしょうかねぇ、まあ民放は多過ぎると思うので無くなっても困らないかなあと
スポンサーのフジテレビ離れについて、リストの中に花王を見つけて違和感が。あなたはやめちゃ駄目だろう。
2011年頃の反日的なコンテンツに広告をだして花王不買運動を受け、庇ってくれたフジテレビにまで数千人が取り囲むデモを起こされながらもスポンサーの花王をフジテレビは守ってくれたように私には見えたのですが、恩を仇でかえす不義理な態度にフジが哀れに感じます。高岡蒼甫はお元気でしょうか。
十三年前はお台場でデモが行われましたが、今回の件では『デモも起こしてもらえない….』になるのでは。
フジテレビの経営に実際に影響を及ぼすのは撤退企業が4月以降のスポンサー提供を結ぶかどうかですね
醜態をさらしても時が経てばアンチも飽きるし炎上が収まればスポンサーも戻る
というのがフジの判断なんでしょう
まったく関与してない社員達には悪いが一度こてんぱんにのされて再スタート切るなり
過去の悪習との決別をたとえ演出であっても演じきれば一応の節目を自分で刻んだほうが
傍から見てたら良いと思うのだが人間現状維持を選んでしまうものなんですね
今現在率直な自省を込めて