この20年あまりで新聞広告市場は３分の１に縮小する一方、新聞部数の減少にも歯止めがかかりません。こうしたなか、新聞販売を長年支えてきた「折込チラシ」自体が、存続をかけた危機的な状況に置かれているようです。なぜなら、新聞販売店にとってチラシ広告の収入が急減すれば、宅配網自体が存亡の危機に立たされるからです。

広告費で「マスコミ＞ネット」の衝撃

マスコミ４媒体受難の時代へ

昨日の『ついにネット広告費がマスコミ４媒体広告費を追い抜く』では、株式会社電通が公表した『日本の広告費』というレポートをもとに、ネット広告費がマスコミ４媒体（新聞、雑誌、テレビ、ラジオ）全体の広告費を追い抜いた、とする話題を取り上げました。

あらためて、広告費のうち、インターネットとマスコミ４媒体の推移を確認すると、図表１のとおりです。

図表１　広告費（インターネットｖｓマスコミ４媒体）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および「埼玉県民」様提供データより著者作成）

これで見ると、この20年あまり、インターネット広告費については急伸する一方、マスコミ４媒体広告費は横ばいか、ないし減少に向かっていることが見えてきます。

2000年における広告費はマスコミ４媒体だけで3兆9707億円に達していた一方、ネット広告費はたった590億円で、マスコミ４媒体の市場規模はネットの67倍（！）だったのです。

しかし、2021年においては、マスコミ４媒体の広告費は2兆4538億円で、ネットが2兆7052億円と、とうとうネットだけでマスコミ４媒体を大きく凌駕してしまったのです。

新聞広告市場は20年で70％も縮小した

では、なぜマスコミ４媒体は広告費でネットに追い抜かれてしまったのでしょうか。

先ほどの図表１を見て気付くのは、マスコミ４媒体全体の広告費が2000年代なかば以降、どんどんと下落し始めていることは間違いないものの、４媒体のすべてが等しく減少しているわけではない、という点です。とりわけマスコミ４媒体全体の減少を主導しているのは、テレビではなく新聞でしょう。

そもそもテレビ広告費については多少の変動はあれ、あまり大きな変化がありません。

2000年における広告費は、テレビが2兆0793億円、新聞が1兆2474億円でしたが、2021年にはテレビが1兆8393億円、新聞が3815億円にそれぞれ減っています。しかし、減少率で見ればテレビは11.54％であるのに対し、新聞は69.42%に達しているのです。

いわば、新聞広告の市場規模は、20年少々前と比べ、じつに７割も失われたのです。

じつに衝撃的な結果です。

そして、これについて詳しく検討する前に、統計的事実をもうひとつ確認しておきたいと思います。『新聞社幹部「新聞には正確な情報源として需要がある」』などでも説明した、「新聞の部数が減少している」とする話題です。

新聞市場の分析

わかり辛い日本新聞協会のデータ

ここでは、一般社団法人日本新聞協会が公表する『新聞の発行部数と世帯数の推移』というページに掲載されている、2000年から2021年までの22年間における新聞の発行部数に関するデータを使ってみましょう。

ただし、日本新聞協会のデータは少々わかり辛く、種類別に「一般紙」「スポーツ紙」、発行形態別に「セット部数」、「朝刊単独部数」、「夕刊単独部数」、という区分で集計されています。とくに「セット部数」、つまり朝刊と夕刊をセットで１部ととらえる考え方は、大変に特殊だと思います。

いずれにせよ、とりあえずは日本新聞協会の公表数値どおりに、最も古い2000年のデータと最も新しい2021年のデータを比べてみます。「種類別」が図表２、「発行形態別」が図表３です。

図表２　種類別発行部数（2021年と2000年の対比）

区分	2021年	2000年対比
合計	3303万部	▲2068万部（▲38.51%）
うち一般紙	3066万部	▲1674万部（▲35.32%）
うちスポーツ紙	237万部	▲394万部（▲62.42%）

（【出所】日本新聞協会『新聞の発行部数と世帯数の推移』より著者作成）

図表３　発行形態別発行部数（2021年と2000年の対比）

区分	2021年	2000年対比
合計	3303万部	▲2068万部（▲38.51%）
うちセット部数	648万部	▲1170万部（▲64.34%）
うち朝刊単独部数	2591万部	▲779万部（▲23.11%）
うち夕刊単独部数	63万部	▲119万部（▲65.46%）

（【出所】日本新聞協会『新聞の発行部数と世帯数の推移』より著者作成）

まず、種類別にみると、スポーツ紙の落ち込みが大変に激しいことがわかります。この20年あまりの間でのスポーツ紙の落ち込みは60％を超えており、いわばスポーツ紙全体が３分の１にまで縮んだ計算ですが、その一方で一般紙の部数の落ち込みは35％ほどに留まっています。

一方、発行形態別でいえば、セット部数と夕刊単独部数がそれぞれ３分の１程度に減少した計算ですが、朝刊単独部数については23％程度の減少で留まっています。

朝刊単独部数の減少が少ない理由は不明だが…

このあたり、「一般紙」の減少が35％程度、「朝刊単独部数」の減少が23％程度で留まっている明確な理由についてはよくわかりませんが、著者自身はこれについて、「①チラシ需要」、「②訃報欄需要」、「③押し紙などによる不正」――などの仮説を立てています。

仮説①折込チラシの需要が強いこと

朝刊に折り込まれる、近所のスーパーだの、不動産だの、量販店だのといった折込チラシをじっくりと読みたい、という需要が強く、チラシ目当てで新聞を購読している人が一定数存在する。多くの場合、チラシは朝刊にしか折り込まれないため、必然的に朝刊の購読が続く。

仮説②新聞の訃報欄などの需要が強いこと

地元紙の場合だと、新聞に掲載される地域密着情報、とりわけ「訃報欄」に対する需要が強く、とくに商売をしている人を中心に、新聞の根強い購読需要がある。

仮説③不正（押し紙、無料紙など）

一般紙の朝刊についても、本来の有料購読者数はスポーツ紙や夕刊と同じくらいに減少しているはずだが、新聞社が不正を働き、実売部数以上の部数を新聞販売店に押し付けている。販売店はそれらの押し紙を捨てるか、近所のホテル、ファミレスなどに譲渡している。

上記①～③は、あくまでも単なる仮説ですが、このうち③に関しては、著者自身も含め、目撃事例は多数存在します。

一時期、ファミレスに出掛けると、某大手新聞の朝刊が各席に配られていたことがありましたし、また、某地方都市（北海道、東北、北陸、甲信越、関西、中国、四国、九州など）に宿泊すると、ホテルによっては朝刊を無料で配っていました（最近はどうなのかについてはよく存じ上げませんが…）。

すなわち、こうした無料紙が新聞の発行部数を押し上げている、という仮説であり、もしこの仮説が正しければ、「有料で販売されている部数」は上記よりも最も少ないはずでしょう。

セット部数をバラしてカウントし直すと…？

もっとも、「朝刊単独部数」が「セット部数」、「夕刊単独部数」と比べて、さほど落ち込んでいない点については依然として謎ですが、日本新聞協会のデータに含まれる「セット部数」を分解すると、また違った姿が見えてきます。

そもそも上記の図表２、図表３がわかり辛い理由は、日本新聞協会のデータでは「朝夕刊セット部数」を１部とカウントしているためですが、ここで「朝夕刊セット部数」を「朝刊１部・夕刊１部の合計２部」とカウントしたうえで、発行形態別の発行部数を改めて数え直してみましょう。

• 「セット」１部→「朝刊」１部＋「夕刊」１部に分解
• 「朝刊単独部数」、「夕刊単独部数」それぞれと合計して「朝刊部数」「夕刊部数」を計算
• 「朝刊部数」と「夕刊部数」から改めて「合計部数」を計算

このようにして計算したものが図表４です。

図表４　朝夕刊の部数（2021年と2000年の対比、朝夕刊セット部数を朝刊と夕刊に分解）

区分	2021年の部数	2000年との比較
合計（※セットを２部とカウントした場合）	3951万部	▲3238万部（▲45.04%）
うち、朝刊部数	3240万部	▲1949万部（▲37.56%）
うち、夕刊部数	711万部	▲1289万部（▲64.45%）

（【出所】日本新聞協会『新聞の発行部数と世帯数の推移』より著者作成。なお、図表中、「朝刊部数」は「セット部数＋朝刊単独部数」、「夕刊部数」は「セット部数＋夕刊単独部数」を意味する）

先ほどの図表３と異なり、こちらの図表４の方のデータで見れば、朝刊の減少率は40％近くに増えます（※夕刊の減少率については、ほとんど変わりません）。これでもまだ「減少率が少なすぎる」と思う方もいらっしゃるかもしれませんが、それにしても、図表３より図表４の方が、私たちの肌感覚には近いかもしれません。

広告費との比較で払拭できない「部数水増し」説

いずれにせよ、「夕刊単独部数」「セット部数」はいずれも、この20年あまりで７割近く減少しており、「セット部数」をバラして数え直した「朝刊部数」についても、この20年あまりでやはり４割近く減少している、ということがわかります。

ここで思い出しておきたいのが、冒頭で取り上げた、「マスコミ４媒体の広告費については、新聞が減少を主導している」というデータです。

とりわけ、新聞広告費についてはこの20年あまりでやはり７割ほど減少したというデータと見比べると、朝刊部数の減少が４割近くで済んでいるというのも、なんだか違和感があります。

自然に考えたら、朝刊部数の減少率が４割程度なのだとすれば、新聞広告費が７割も減少するというのはおかしな気がしますし、逆に夕刊単独部数、新聞広告費ともに７割前後減少しているのだとしたら、朝刊部数も同様に、７割近く減っていないとおかしいのではないかと思えてなりません。

このことからも、「新聞部数の水増し」説については、どうしても払拭し切れません。

もちろん、「新聞の部数と比べて新聞広告費が下がったのは、新聞広告の単価が下がったからだ」、などとする言い訳も考えられないではありませんが、新聞部数と新聞広告費の乖離を「新聞広告単価の下落」だけで説明するのには、やはりかなりの無理があるのです。

チラシ需要と新聞の未来

チラシ需要が減っている！？

ただ、こうした論点もさることながら、先ほど示した「新聞の朝刊部数がさほど減っていない理由」に関する仮説の①、つまり「折込チラシの需要が大きいから、朝刊の需要はさほど減少していない」とする仮説についても、健闘しておく価値はあります。

冒頭に示した『日本の広告費』のデータでは、「マスコミ４媒体」、「ネット」に加え、もうひとつ、「プロモーション・メディア」、すなわち屋外広告、交通広告、折込広告などの分野が含まれています（※本稿では以下、この「プロモーション・メディア」を「ＰＭ」と略します）。

そこで、総広告費、マスコミ４媒体広告費、ネット広告費、ＰＭの各項目について、直近３年間の推移をとってみると、興味深いことが判明します（図表５）。

図表５　広告費の比較（2019年～2021年、金額単位：億円）

区分	2019年	2020年	2021年
総広告費	69,381	61,594	67,998
マスコミ４媒体	26,094	22,536	24,538
うちテレビ	18,612	16,559	18,393
うち新聞	4,547	3,688	3,815
うち雑誌	1,675	1,223	1,224
うちラジオ	1,260	1,066	1,106
ネット	21,048	22,290	27,052
ＰＭ	22,239	16,768	16,408
うち折込	3,559	2,525	2,631

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』より著者作成）

総広告費、マスコミ４媒体、ＰＭは、いずれも2020年において、前年と比べ大きく落ち込みました。前年比で延びているのはネット広告くらいなものでしょう。

この点、コロナ禍の翌年にあたる2021年に関しては、マスコミ４媒体のうち、テレビ広告費については、2020年と比べれば回復しています（※といっても、2019年と比べて回復し切れていませんが…）。

しかし、マスコミ４媒体について詳細を確認してみると、新聞・雑誌がコロナ禍以前の水準にほど遠く、さらにＰＭについても折込広告費が落ち込んだまま回復できていないことがわかります。

すなわち、チラシ需要が減っている可能性がある、というわけです。

チラシは朝刊に折り込まれる

こうしたなか、ひとつのポイントがあるとしたら、チラシが折り込まれるのはたいていの場合、一般紙の朝刊である、という点でしょう。そして、新聞広告費と折込チラシ広告費に関しては、2020年にコロナ禍でガクンと下落したのですが、これが2021年に入っても回復していません。

言い換えれば、先ほど列挙した「朝刊単独部数の減少が少ない理由」に関する仮説の①、つまり「折込チラシ需要」という点に関しては、コロナ禍を契機に急減した、という可能性が出てくるのです。これについてもう少し詳しく検討するために、新聞広告費と折込広告費の身をグラフ化してみたものが、図表６です。

図表６　新聞広告費と折込広告費の推移

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および「埼玉県民」様提供データより著者作成）

これで見るとわかりますが、新聞広告費についてはこの20年間、猛烈な勢いで縮小し、市場規模が約３分の１に落ち込んでしまったのですが、折込広告費については、長らく4000～5000億円で安定していたことがわかります（といっても、2013年ごろから緩やかに縮小し始めていますが…）。

この様子が一変するのが、コロナ禍が日本と世界を襲った2020年です。

新聞広告費だけでなく、折込広告費についても同様に、ガクンと落ち込んでいるのです。

現時点であまり断定的なことを申し上げるべきではないのですが、もしかすると、折込チラシの世界でも、長年堅調だった需要が、ついに崩落し始めた可能性があるのです。

チラシもスマホで見る時代！？

当ウェブサイトの読者の皆さまであれば、ほとんどの方がスマートフォンをお持ちだと思います。

そして、紙媒体のチラシというものに対し、スマートフォンで徐々に代替できるものが増えてきました。

著者が調べた限りだと、無印良品、ユニクロ、ニトリ、イオン、イトーヨーカドー、東急ハンズなどがスマホアプリを開発していて、なかにはポイント還元に加え、アプリ上でチラシを確認することができる、という機能が内包されているものもあります。

もちろん、個人経営の商店などの場合だと、依然としてチラシ需要は大きいのかもしれませんが、それと同時に、最近だとウェブ上でチラシを確認することができるというアプリなども、徐々に普及しつつあるようです。

このあたり、現状ではまだ「何でもかんでもスマホで代替できる」という状況には至っていませんが、それでもコロナ禍で引いたチラシ需要が十分に戻り切っていないのは、一定層がネットに吸収されてしまったからだ、といった仮説は十分に成り立つでしょう。

いずれにせよ、以前の『紙媒体の新聞から10代が離れた』でも話題として取り上げましたが、社会全体で紙媒体の新聞を読む人は急速に減っており、若年層では紙媒体の新聞を読んでいる人は、ほぼ10人に１人いるかいないか、といった状況にあります。

これに「折込チラシ需要」という「最後の砦」が崩れれば、新聞部数も一挙にガクンと落ち込む瞬間が到来するかもしれません。

そろそろ新聞というビジネスモデルが終焉する

『朝日新聞社半期決算は意外と堅調』でも報告しましたが、新聞業界では最大手の一角を占めていて経営に余裕がある株式会社朝日新聞社でさえ、中間期の営業利益の３分の２は不動産業が叩き出しており、新聞の本業（メディア・コンテンツ事業）の営業利益は全体の３分の１程度にすぎません。

株式会社朝日新聞社以外の全国紙、各地方紙などの経営状況については、残念ながら断片的な情報でしか判断することはできませんが、『某新聞社、４期連続営業赤字で自己資本比率も３％割れ』でも述べたとおり、さる新聞社のケースだと、経営はまさに「火の車」です。

不動産業などの収益源がない新聞社の場合だと、某宗教団体系の機関紙の印刷を請け負う、中国共産党から宣伝費を受け取る、といった方法で生き残りをはかるしかないのでしょうが、それにも限界があります。

だいいち、チラシ収入の激減は、紙媒体の新聞の宅配を支えている新聞販売店網の経営の根幹にかかわる問題でもあります。

新聞というビジネスモデル自体、そろそろ終焉のときを迎えつつあるのかもしれません。