昨日、ツイッターでひとつ、気になる画像が投稿されているのを発見しました。新聞販売店から「本日は折り込みチラシがありません」というチラシが入った、とする話題です。もしこれが事実だとすれば、新聞業界にとってはわりとシャレにならない事態となるかもしれません。新聞業界自体の体力が大きく低下している証拠だからです。そして、資金源を断たれれば、どんな会社、どんな業界、どんな国であっても破綻の危機に瀕します。果たしてコロナショックは新聞業界にとどめを刺すのでしょうか？

え？チラシがゼロ？

ツイッター上に、なかなか興味深い画像が投稿されているのを発見しました。

投稿画像は、どこかの朝日新聞専売所（ＡＳＡ朝日新聞サービスアンカー）から織り込まれたと思しきチラシで、こんな内容が記載されています。

本日４月16日付けの折り込みチラシですが、各スポンサー様からのご依頼が無かった為、折り込み広告がございません。ご了承くださいますよう、お願い申し上げます。

これについてはツイートに「どこの専売所か」が明記されておらず、また、「４月16日」とありますが、年、曜日などの記載が欠落しているため、「いつ、どの専売所が配布したものか」という情報については、厳密には特定できません。

ただ、もしこのツイート内容が事実であり、かつ、ツイッターに投稿されているチラシが2020年４月16日（木曜日）付のものだったと仮定すれば、これはなかなか深刻な事態です。

「ついにコロナショックでチラシが壊滅した」、という証拠のひとつになるかもしれないからです。

チラシ減の意味

新聞業界を成り立たせているのは「購読料＋広告収入」

さて、一般論として申し上げるならば、新聞業界は、新聞社（業界用語でいう「本社」）と新聞販売店、広告代理店などから構成されています。

多くのケースにおいては新聞社と新聞販売店のあいだに資本関係はないにも関わらず、力関係として見れば「本社」は新聞販売店より圧倒的に上であり、新聞販売店側は「本社」に決して逆らうことはできません。

（※ついでにいえば、新聞社の「本社」から新聞販売店に対し、「押し紙」と呼ばれる、現実には販売されていない新聞紙が押しつけられているのではないか、といった疑惑も根強いのですが、これは「本社」と販売店の力関係からすれば、何も不思議なことではありません。）

ただし、建前上は、あくまでも新聞社（いわゆる「本社」）と販売店は別法人であり、独立採算です。戸別宅配される新聞の代金は、第一義的には販売店の売上となり、その売上が販売店から新聞「本社」に納められるのです。

この際、販売店は「折り込みチラシ」を新聞本紙に挟み込んで配達するのですが、販売店によっては、この「チラシ収入」がけっこうバカにならないくらいの売上をもたらします。

たとえば、（表向きの）販売部数が3000部の販売店が存在したとして、１ヵ月あたりのチラシの枚数がＢ４紙換算で1000枚だったとしましょう。「朝日オリコミ」の『料金表』によれば、Ｂ４紙１枚の折り込み単価は3.3円だそうですので、単純計算で月額の売上高は1000万円です。

もちろん、実際には広告代理店に「中抜き」されるため、この1000万円の全額が販売店の収入になるわけではありませんが、それでも下手をすれば、新聞の購読料と同じくらいのチラシ収入がもたらされているケースも「あった」ようです。

チラシ折り込み枚数は７年間で20％減少した

ただし、ここで「あった」と過去形にしているのは、漏れ伝わる情報によると、チラシの折り込みがジリジリと減少していることが、「一般社団法人日本新聞折込広告業協会（Ｊ－ＮＯＡ）」のデータから判明するからです（図表１）。

図表１　全国の１世帯平均のチラシ折込枚数（年間）

年	枚数	増減・増減率
2012年	5,949.8枚	（不明）
2013年	5,924.4枚	▲25.4枚（▲0.43%）
2014年	5,754.3枚	▲170.1枚（▲2.87%）
2015年	5,547.4枚	▲206.9枚（▲3.60%）
2016年	5,349.5枚	▲197.9枚（▲3.57%）
2017年	5,031.7枚	▲317.8枚（▲5.94%）
2018年	4,810.9枚	▲220.8枚（▲4.39%）
2019年	4,662.8枚	▲148.1枚（▲3.08%）

（【出所】Ｊ－ＮＯＡ『月間折込広告出稿統計データ』より著者作成）

データは2013年以降のレポートしか公表されていませんが、前年比較が掲載されているため、実質的には2012年以降のデータの取得が可能です。

2012年のチラシ枚数は全国で約6000枚だったそうであり、月平均だと500枚ですが、先ほどの「Ｂ４換算で月平均1000枚」という想定は、さほど非現実的ではありません。というのも、チラシはＢ４サイズ１枚物とは限らず、家電量販店やスーパーなどの場合、チラシ２枚組といったケースもあるからです。

ただ、比較が可能な2013年以降で見ると、チラシ折り込み枚数は毎年、前年比マイナスで推移してますし、2019年には4662.8枚と、2012年と比べて20％以上も減少している計算です。

部数減とチラシ減の「ダブルパンチ」

ただし、この「７年間でチラシ枚数が約20％減少した」というのは、おそらくは「新聞（とくに朝刊）を購読している世帯」の話であり、定義上、そもそも新聞（朝刊）を購読しなくなった世帯には、「折り込みチラシ」は１枚も投函されないはずです。

さて、ここで『「新聞業界の部数水増し」を最新データで検証してみた』でも触れた、新聞の発行部数そのものが減少傾向にある、という話題についても、再確認しておく必要があります。

「一般社団法人日本新聞協会」が毎年公表している『新聞の発行部数と世帯数の推移』というデータをもとに、2000年以降の新聞の発行部数推移を眺めてみると、見事なほどの「右肩下がり」であることが確認できます（図表２）。

図表２　新聞の部数の推移（2000年以降、発行形態別）

（【出所】（一社）日本新聞協会『新聞の発行部数と世帯数の推移』より著者作成。ただし、グラフ作成のレイアウトの都合上、データが存在しない1999年と2020年を、それぞれ起点、終点としている）

ここで、一般紙（とくにチラシの折り込み対象である朝刊）の部数は、2019年において2000年と比べて約30％、2012年と比べて約20％減少した計算です。

セット部数＋朝刊単独部数

• 2000年…5189万部
• 2012年…4670万部
• 2019年…3697万部

ということは、先ほどの「2012年と2019年を比較すると、チラシの枚数が２割減少した」とする話題と照らし合わせれば、実際に各家庭に配られているチラシは、ダブルで減少しているはずです。ここで、簡単な検算をしておきましょう。

2012年における朝刊部数を100部、朝刊１部あたりのチラシ枚数を100枚と仮定すれば、2019年における朝刊部数は80部、朝刊１部あたりのチラシ枚数は80枚です。ということは、日本全体におけるチラシの枚数は、

• 2012年…10,000枚（＝100部×100枚／部）
• 2019年…6,400枚（＝80部×80枚／部）

と計算できますので、チラシの総量は2012年と比べて単純計算で36％は減少しているわけです。

ツケを払え！

「押し紙」を考えたらどうなるのか？

もっとも、先ほどの図表２については、そもそも「朝刊単独部数」の部数の減少幅が少なすぎる、という疑念もあります。

すなわち、2019年において、2000年と比べてスポーツ紙が50％以上減少しているにも関わらず、一般紙の減少率は26％に留まっていますし、夕刊単独部数も50％以上減少しているのに、朝刊単独部数の減少は15％少々に留まっているからです。

このことから、一般紙（とくに「朝刊単独部数」）は2019年において、実態よりも３～６割は水増しされているのではないか、という疑念を払拭することはできません（図表３）。

図表３　一般紙の発行部数に関する減少率のシミュレーション

（【出所】著者作成。なお、詳しい計算ロジックについては『「新聞業界の部数水増し」を最新データで検証してみた』の図表６、図表７あたりを参照）

先ほどのチラシ総枚数の計算で、

• 2012年…10,000枚（＝100部×100枚／部）
• 2019年…6,400枚（＝80部×80枚／部）

という仮定を置いたのですが、もしこの肝心の「部数」の部分でウソをついていたとして、2019年における実売部数が80部ではなく70部だったとしたら、折り込みチラシ料金を80部分顧客から徴求していたら、それは詐欺に該当しかねません。

自然に考えて、公称部数が80部、実売部数が70部だとしたら、チラシは80部ではなく、少し遠慮して75部分の料金しか取らない、という可能性もありそうですので、そうだとしたらチラシ収入はさらに大きく減少するはずです。

（※ただし、この「押し紙」と絡めた実売部数の議論は、客観的に確認できる証拠資料が存在しないという事情もあるため、これ以上議論するのは控えたいと思います。）

資金源を断たれると、どうなるか

さて、どんな業界であっても、どんな勢力であっても、あるいはどんな国であっても、資金源、収入源が経たれれば、必ず干上がるという鉄則があります。

たとえば2017年12月の国連安保理決議などにより、非常に厳しい経済制裁を受けている北朝鮮が、経済が苦境にあることは間違いありません（『コロナ、制裁、国境封鎖　北朝鮮に「トリプルパンチ」』等参照。もっとも、北朝鮮は意外と「しぶとい」国であるようですが…）。

また、暴力団についても勢力が徐々に減退して来ているとされるのは、そもそも「暴力団対策法」などの法律が整備され、国を挙げて反社会的勢力への資金の流れを防ぐ取り組みを行っているからでしょう（これについては警察庁『特集：暴力団の資金獲得活動との対決』等もご参照ください）。

新聞、テレビを中心とするマスメディアが偏向報道などを続けているという問題については、当ウェブサイトでもこれまでにずいぶんと取り上げて来たとおりです（『五千円で国会を潰す野党とオールドメディアは国民の敵』等参照）。

こうしたなか、個人的にはマスメディアには偏向報道をやめてほしいと思うにも関わらず、やはり、残念ながら全般的にマスメディアの問題報道は後を絶ちません。

しかし、マスメディアも売上がなくなってくれば、偏向報道の問題はなくなるのかもしれません。

いや、厳密にいえば、「マスメディア各社が反省して偏向報道をやめる」のではなく、「マスメディア各社が売上を減らし、社会的影響力を失うことで、偏向報道を行っても大して社会問題にならなくなる」、という展開ですね。

コロナ騒動が広告に打撃？

さて、ここから先は、あくまでも個人的な主観です。

昨今のコロナ騒動、そして今月以降の政府による緊急事態宣言は、消費の萎縮を通じ、間違いなく、実体経済に甚大な悪影響を与えます。そして、広告主にとっても、冗費を支出する余力はなくなりますし、「より効率の良い広告手段」を探る動きが出るのは当然のことでしょう。

その意味では、冒頭に紹介した新聞販売店のチラシのようなケースが、これからも各地で観測されるのかどうか、あるいはＪ－ＮＯＡのデータで折り込みチラシの減少がハッキリ確認できるようになるのかについては、関心を持って注目する価値があるでしょう。

なぜなら、一般に折り込みチラシは、新聞販売店にとっては購読料と並ぶ重要な収益の柱だからであり、折り込みチラシが激減すれば、新聞販売店の体力が大きく削がれるからです。

ＰＣ、タブレット、スマートフォンなどの普及に伴い、紙媒体の新聞が売れなくなっているという話題はよく目にします。もしかすると、これまでは新聞業界を挙げて必死にその実態を隠してきたのかもしれませんが、もしそうだとしても、こうした隠蔽はいつまでも続きません。

コロナショックはこうした新聞業界の矛盾を一気に噴出させ、新聞業界はそのツケを支払わせれることになるのかもしれませんね。