今年も株式会社電通から『日本の広告費』というレポートが公表されました。これによるとネット広告費は史上初めて３兆円の大台に乗る反面、マスコミ４媒体（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）の広告費は約2.4兆円にとどまりました。ネット広告費は昨年、マスコミ４媒体広告費を史上初めて抜いたのですが、今年はさらにその差が拡大し、いまやマスコミ４媒体の市場規模はネットの80％程度になってしまった計算です。

日本の広告費

世の中にはさまざまなウェブサイトがありますが、当ウェブサイトがひとつこだわっているテーマがあるとすれば、それは「数字」です。何かを議論するに際しては、可能な限り、統計データなどの「数字」を出発点にしたい、というのが当ウェブサイトの問題意識です。

こうしたなかで、当ウェブサイトで例年追いかけている「数字」はいくつかあるのですが、そのテーマのひとつが、株式会社電通が例年２月から３月にかけて公表している『日本の広告費』というレポートです。

その最新版が、今年も公表されていました。

2022年 日本の広告費

―――2023/02/24付　株式会社電通ウェブサイトより

著者自身がこのレポートを知ったのは、もともとは「埼玉県民」様と名乗るコメント主の方が数年前に当ウェブサイトに投稿してくださった寄稿がきっかけであり、「埼玉県民」様がまとめてくださった過去のデータについては、ありがたく使わせていただきたいと思います。

この『日本の広告費』、新聞、テレビ、雑誌、ラジオといった「マスコミ４媒体」に加え、ネット広告費、折込広告費といった具合に、媒体別に年間の広告費が取りまとめられていて、大変に有用性が高いものです。

厳密にいえば、①マスコミ４媒体、②インターネット広告費（ネット広告媒体日、物販系ＥＣプラットフォーム広告費、ネット広告制作費の合計）、③プロモーションメディア広告費（屋外、交通、折込、ＤＭなど）の３分野に別れており、ポスティングなどは含まれません。

ただ、本稿ではおもに①と②に焦点を当て、③については「折込」のみを参照することにしたいと思います（もしプロモーションメディア広告費の詳細が知りたいということであれば、株式会社電通のウェブサイトやＰＤＦファイルを直接ご確認ください）。

また、当ウェブサイトとしては、株式会社電通が集計した内容が厳密に正確なものであるかどうかについて保証するものではありません。本稿でも、このレポートそのものの正確性については検証しませんので、ご了承ください。

マスコミ４媒体の退勢は続く

さて、今年のレポートを読んで、真っ先に目に付くのは、「ネット広告費」が大幅に伸長していることに加え、「マスコミ４媒体」の退勢が続いていることです。ネット広告費は史上初めて３兆円の大台に乗る一方、マスコミ４媒体の広告費は2.4兆円にとどまりました。

図表１は、マスコミ４媒体とネット広告費を、2000年以降のデータで比較したものです。

図表１　ネット広告費とマスコミ４媒体広告費の推移

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』及び著者自身の手元データをもとに著者作成。以下同じ）

2020年の広告費が全体的に落ち込んでいるのは、コロナ禍の影響でしょう。

ただ、その2020年においてすら、ネット広告費は（伸び率は大幅に鈍化したとはいえ）前年比で伸び、結果的にネット広告費とマスコミ４媒体広告費がほぼ拮抗。翌・2021年にはついにネットとマスコミ４媒体の逆転が実現し、22年にはネット広告費だけで３兆円を超えました。

マスコミ４媒体合算でも広告費は2兆3985億円ですので、いまやマスコミ４媒体の広告費の市場規模は、ネットと比べて20％ほど少ないのです。

2000年のネット広告費はマスコミ４媒体の70分の１だった

これは、非常に興味深い現象です。

著者自身が手元で所有しているデータに基づけば、2000年の時点において、マスコミ４媒体広告費は3兆9707億円にも達していたのに対し、ネット広告費は590億円で、ネット広告の市場規模はマスコミ４媒体と比べ、約70分の１に過ぎなかったからです（図表２）。

図表２　媒体別広告費・比較（2000年ｖｓ2022年）

媒体別広告費	2000年	2022年	増減（増減率）
総広告費	6兆1102億円	7兆1021億円	＋9919億円（＋16.23%）
マスコミ４媒体	3兆9707億円	2兆3985億円	▲1兆5722億円（▲39.60%）
テレビ	2兆0793億円	1兆8019億円	▲2774億円（▲13.34%）
新聞	1兆2474億円	3697億円	▲8777億円（▲70.36%）
雑誌	4369億円	1140億円	▲3229億円（▲73.91%）
ラジオ	2071億円	1129億円	▲942億円（▲45.49%）
ネット	590億円	3兆0912億円	＋3兆0322億円（＋5139.32%）
ＰＭ	2兆0805億円	1兆6124億円	▲4681億円（▲22.50%）
折込	4546億円	2652億円	▲1894億円（▲41.66%）
※新聞＋折込	1兆7020億円	6349億円	▲1兆0671億円（▲62.70%）

（【出所】図表１と同じ）

マスコミ４媒体広告費はこの20年あまりで1兆5722億円減少しました。市場規模は約40％縮小した計算です。これに対しネット広告費は同じ期間、3兆円以上増えました。この20年あまりで51倍以上にも膨らんだ計算です。

壊滅的な状況にある新聞業界

しかも、マスコミ４媒体を委細に眺めても、伸びている業態はただのひとつもありません。

とくに「壊滅的」に減っているのが新聞業界で、2000年時点で市場規模は１兆円を超えていましたが、これが22年だと3697億円に過ぎません。したがって、新聞広告費の市場規模は、この20年あまりで70％以上（！）も縮小した計算です。

これについて、折込広告費とあわせて、広い意味での「新聞業界」における広告費がどうなっているかを確認すると、これも興味深い結果が出てきます（図表３）。

図表３　新聞広告費と折込広告費

（【出所】図表１と同じ）

これで見ると、新聞と折込を合算した「新聞業界全体」の広告費は2000年で1兆7020億円でしたが、2022年だと6349億円で、この20年あまりで１兆円以上減少し、市場規模も63％ほど縮小していることが確認できます。

ただし、減少率だけで見ると、新聞広告費が70.36％であるのに対し、折込広告費は41.66％です。新聞業界全体が退潮ななかでも、折込チラシの広告費は新聞全体と比べて減り方が少ない、というのは興味深い現象です。

このあたり、機会があれば別稿にて、この図表3の数値を、日本新聞協会が公表している新聞部数データと突合してみたいと思います。

テレビ業界では「三重苦」が続く

いずれにせよ、今回も面白い結果になったと思わざるを得ません。私たち一般人にとって、ネットがますます身近なものになっていることを、「数字」で証明しているようなものだからです。

もちろん、図表３からもわかるとおり、新聞の折込チラシはかつてと比べて大きく減少しているものの、新聞業界全体と比べて減り方はマイルドですし、また、ラジオ広告費のように、もともと市場規模がさほど大きくなかったものの、ほぼ安定的に推移しているというケースもあります。

しかし、マスコミ４媒体の「牙城」ともいえるテレビ業界に関しては、コロナ禍からの回復が十分とはいえず、やはりジリ貧の傾向が見て取れます。

とりわけテレビ業界には現在、「視聴者離れ、スポンサー離れ、クリエイター離れ」という「三重苦」が続いていますが（『若手に見放されるテレビ業界は「自己変革」できるのか』等参照）、少なくとも広告費の世界においては、テレビとネットの差は開くばかりでしょう。

しかも、テレビ業界は画質がいまだに２Ｋであり、一部の４Ｋでのネット動画と比べて、すでに画質で劣り始めています。民放各局にとって、地上波での事業を継続するのであれば、いずれ４Ｋに対応するための巨額の設備投資も必要でしょうし、体力のない地方局の救済という課題も迫っています。

もしも著者自身が在京テレビ局の経営者だったとすれば、総合的なコンテンツ産業に脱皮することを決断すると思いますし、条件次第ではコンテンツビジネスに特化するうえで、地上波テレビ局の放送免許を返上するという可能性もあるでしょう。

たとえば株式の相互持合関係を解消し、持株会社の下にテレビ局、映画製作会社、アニメ制作会社などをぶら下げ、数十年単位で日本と世界の子供や大人のハートをガッチリ掴めば、千葉県にある某巨大遊園地のような総合コンテンツ・ビジネスに成長することができるかもしれません。

ネットは単なる「場」に過ぎない

この点、ときどきオールドメディア業界の方々がネットを敵視するかのごとき発言をしているのを見かけることもありますが、これは大きな間違いです。結局のところ、「ネット」は単なる「場」に過ぎないからです。

そもそも論として、新聞産業であれテレビ産業であれ、「売るべき商品」は「情報」であり、「地上波」だの「新聞紙」だのといった「媒体」は、その「情報」を売るための手段に過ぎません。

たとえば「Colabo問題」のように他社があまり取り扱わないような情報を積極的に報じるとともに、ウェブ版に力を入れていけば、たとえ紙媒体の新聞の発行部数がゼロになっても、ウェブ特化新聞として十分に生き残っていくことができるでしょう。

著者自身の予測だと、産経新聞社はこうした生き残り戦略に成功する可能性が高いと思いますが、すべての新聞社が生き残りに成功するとはいえません。ネット上で差別化を図り、存在感を発揮していけるような媒体でなければ、生き延びていくことは難しいでしょう。

いずれにせよ、ネットの隆盛は、新聞、テレビといったオールドメディアにとっても、ネットという「新たな媒体」をいかにうまく取り込んでいくかという問題でもあると思うのですが、果たしてオールドメディアにそれができるでしょうか。

興味は尽きないところです。