テレビ広告費の減少が止まりません。こうしたなかで、テレビ業界関係者からは、「視聴率をどうやって高めるか」、「TVerの再生回数をどう上げるか」などの議論は聞こえてきますが、テレビ全体をどう盛り立てるための方策という議論が、ほとんど聞こえてこないのです。こうしたなかで、テレビ業界および総務省関係者の認識の甘さを示す表現があるとしたら、それは「死の谷」かもしれません。

広告費の推移

以前の『最新版「日本の広告費」から見える新聞・テレビの危機』を筆頭に、これまでに何度となく取り上げてきたもののひとつが、「新聞、テレビの広告収入の激減」という話題です。

これは、株式会社電通が公表した2023年版の『日本の広告費』のデータによると、ネット広告費が急伸する一方で、オールドメディア（とくに新聞とテレビ）の広告費が順調に減り続けている、というものです。

これまでくどいほど紹介してきたのが、広告費の推移に関するグラフです。マスコミ４媒体の広告費とネット広告費を対比させたものが図表１、マスコミ・ネット・ＰＭの総広告費を合計したものが図表２です。

図表１　広告費の推移（ネットｖｓマスコミ４媒体）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

図表２　広告費の推移（ネット、マスコミ４媒体、ＰＭ）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

広告費自体が伸びているのに…新聞、テレビはマイナス

この株式会社電通のデータをどこまで信頼するかについては議論はあるかもしれませんが、とりあえず、取り急ぎ、本稿ではこれについて、正しいものという前提を置いて議論していきます。

これらの図表から判明する、「新聞、テレビのヤバさ」とは、いったいなにか――。

それは、「日本の広告費自体は伸びているにもかかわらず、新聞、テレビに関してはマイナス成長に陥ちっている」からです。

具体的には、前年と比較し、総広告費自体が３％ほど伸びているにも関わらず、マスコミ４媒体広告費は2兆3161億円で、前年と比べて3.4％も落ち込んでいます。減少率の内訳はテレビが3.7％、新聞が５％でした（※意外なことに雑誌やラジオは前年比で伸びているようです）。

また、データがある最も古い2000年、マスコミ４媒体広告費の合計は3兆9707億円、すなわち約４兆円に達していたことを思い出しておくと、やはり驚かざるを得ません。2000年と対比した「減少率」は、じつに41.7%（！）にも達しているからです。

「死の谷」という用語に見る彼らの認識の甘さ

このあたり、新聞もテレビも、経営が徐々に干上がってきている、というわけですが、こうしたなかで、思わずこうつぶやきたくなる記事がありました。

「そうじゃないんだよなぁ…」。

その記事が、これです。

視聴率急落で「死の谷」にはまったテレビ局の苦悩　激減するテレビCM収入をどう補う？

―――2024/04/15 05:51付　Yahoo!ニュースより【東洋経済オンライン配信】

これは東洋経済オンラインが15日付で配信した記事ですが、テレビ広告費の減少に直面しているテレビ業界が、そのテレビ広告費の減少を補う手段として、TVerなどのウェブ配信に活路を見出そうとしているものの、テレビ広告費の減少をまったく補えていない、などとするものです。

記事によれば、表題にある「死の谷」とは、TVerの収入がテレビ広告の収入減を補えるようになるまでの期間のことだそうで、「テレビ局や総務省関係者が」、そう呼称しているのだそうです。

個人的に、驚くポイントは２つあります。

１つ目はやはり、総務省関係者はテレビ業界の退勢を気にしていた、ということであり、２つ目は「死の谷」という表現に隠された「いずれ広告収入は回復するだろう」という含意です。

そもそも、この「谷」という表現自体が、テレビ業界・総務省界隈関係者の認識の甘さを示しているのではないでしょうか。というのも、個人的な見立てでは、さすがにテレビのネット配信収入が、地上波のこれまでの広告収入を補うまでには至らないと見ているからです。

記事によると、広告収入の減少を受け、各テレビ局は視聴率を高めようと必死になっているのだそうであり、たとえば「その視聴率をめぐり、並々ならぬ闘志を燃やしているのがテレビ朝日だ」、などと記載されているのですが、この記述も理解に苦しみます。

どこかのテレビ局が視聴率競争で勝ち抜いたとすれば、他の局が視聴率競争で敗ける、ということです。テレビ業界全体のパイが拡大していないことが問題点だということに、テレビ業界の人たちは気付いていないのでしょうか？

視聴率を追うなら高齢者に特化するしかない

ちなみに記事によると、あるキー局の関係者は、テレビ朝日が視聴率競争で日本テレビに勝利したことに関し、こう述べるのだそうです。

「テレ朝の視聴率が高いのは高齢者の視聴割合が高いから。在宅時間の長い高齢者はテレビの視聴時間も長い」。

ここに、すべての答えが示されています。

もしも視聴率競争に勝ちたければ、いまやテレビの最重要顧客となった高齢者層に徹底的に合わせた番組作りをする必要があります。しかし、高齢者層に合わせた番組作りをしていれば、若年層がますますテレビを見なくなります。

記事によると現在、たとえば日本テレビなどは13歳～49歳の男女の視聴率を「コアターゲット」視聴率として重視する「コアＭＡＸ戦略」を明確に打ち出し、実際にこの「コアターゲット」の全日視聴率では日テレがテレ朝にダブルスコアで勝っているのだとか。

これについて東洋経済は、こう述べます。

「テレビ朝日の視聴者層が高齢者に偏っていることが読み取れる」。

「広告主としては当然、自社の商品・サービスのターゲット層の視聴率が高い枠に、重点的にテレビCMを出稿したいという思惑が働く」。

残念ながら、議論は周回遅れもほどがあります。

すでに世の中は視聴「率」ではなく、動画再生「回数」にシフトしつつあり、広告もたとえばYouTubeなどのように、年齢、性別だけでなく、その視聴者個人の関心事に合わせて表示されるのが一般化しつつあるからです。

ちなみに当ウェブサイトもウェブ広告配信サービスを使用していますが、このサービスはページにアクセスする個々の読者の属性に合わせて、広告配信業者が勝手に選んでいます（選挙が近づくと当ウェブサイトに立憲民主党の広告が表示されたりする理由もわかっていただけると思います）。

「テレビ業界全体をどうするのか」の議論が見えてこない

いずれにせよ、この記事に掲載されているテレビ局の収入に関する議論を読んでいると、いろいろと周回遅れです。テレビ業界において「他局に勝つこと」が重視されていることはわかるのですが、肝心の「テレビ業界全体の収入をどう盛り上げていくのか」に関する議論が見えてこないからです。

そのことが尽くされているのが、こんな記述ではないでしょうか。

「ただ、TVerなどの配信広告費は拡大しているとはいえ、テレビ広告費の急速な縮小にはまったく追いついていないのが実情だ」。

このTVerに関する議論で完全に抜けている視点は、TVerは「他局との競争」であるだけでなく、「地上波とそれ以外のコンテンツとの競争である」、というものだと思うのです。

東洋経済はこう述べます。

「視聴率とTVerの再生回数という二兎を追い、死の谷を越えられるのか。厳しい戦いになるのは間違いなさそうだ」。

そもそも「視聴率とTVerの再生回数」は、どちらも追いかけるテーマとして適切なのでしょうか。

あえてテレビ局の視点に立つのであれば、そもそも今まで政治的に偏向しまくった報道番組を含め、不正確な報道を続けてきたことを反省することではないでしょうか。

このあたり、たとえばテレビ朝日の場合だと、持分法適用関連会社の東映や系列局の朝日放送などとあわせて、「日本版ディズニー」を目指すだけのポテンシャルを備えていることも間違いありません。

もし本気で会社としての生き残りを図るなら、いっそのことかつて某外資系ファンドが提案したとおり、コストがかさむ地上波テレビの放送免許を総務省に返上し、コンテンツビジネスに特化する、といった思い切った戦略を取っても良いかもしれません（『米系投資ファンド「日本の地上波テレビに将来性なし」』等参照）。

いずれにせよ、テレビ業界から「将来の生き残り」をどうするか、などに関しての方針が見えてこないなかで、テレビ業界がそれこそ「座して死を待つ」のか、それとも思い切って変革を選ぶのかについては、注目する価値があるテーマのひとつかもしれません（といっても、結論はある程度見えていますが…）。