株式会社電通は27日、『日本の広告費』の最新レポートを公表しました。これによると新聞や折込の広告費は前年比でさらに落ち込んだものの、テレビ広告については前年比プラスとなりました。ただ、これはいわゆるフジテレビ問題の影響を織り込む前のベースのレポートです。ことに、『月刊WiLL』でも指摘したとおり、テレビ広告の４つの要因（①企業側のコンプラ意識の高まり、②ＳＮＳでの炎上リスクの高まり、③テレビ広告の魅力の相対的低下、④一種のみかじめ料モデルの終焉）は、フジテレビだけではなく、他局にも波及し得るものです。

フジテレビ問題を月刊WiLLが取り上げる

先日発売されたオピニオン誌『月刊WiLL』2025年４月号では、山手線の駅名を冠した怪しい自称会計士がフジテレビ問題を巡り、スポンサーが一斉に離れた理由について、少なくとも次の４つの要因があると指摘しているようです。

フジ問題でスポンサーが離れた理由

• ①企業側のコンプラ意識の高まり
• ②ＳＮＳでの炎上リスクの高まり
• ③テレビ広告の魅力の相対的低下
• ④一種のみかじめ料モデルの終焉

それぞれの詳細については、『月刊WiLL』の該当記事でも詳しく論じているほか、当ウェブサイトでも『民放ワイドショー「放送内容」がネット上で改めて物議』などで似たような趣旨のことを述べていますので、どうかご参照ください。

株式会社電通の最新レポート

さて当ウェブサイトではかなり以前から、そもそもテレビ・新聞といったオールドメディア業界を巡っては、そもそも広告費がひと昔前と比べてずいぶんと減った、とする話題を取り上げてきました。

こうしたなか、株式会社電通が27日、『2024年 日本の広告費』と題するレポートを公表しています。

原文は同社ウェブサイトにて読むことができます。

2024年 日本の広告費

―――2025/02/27付　株式会社電通ウェブサイトより

これによると日本の総広告費は7兆6730億円と３年連続で過去最高を更新したそうですが、媒体別にみてみると、それぞれ悲喜こもごものようです。

マスコミ４媒体（新聞、雑誌、テレビ、ラジオ）については全体として微妙に拡大しましたが、新聞については例外的に2.71％の減少となり、また、折込広告費についても５％あまりの減少を記録しています（図表１）。

図表１　広告費前年比較

媒体	2023年→2024年	増減
総広告費	7兆3167億円→7兆6730億円	1.05倍に拡大
マスコミ４媒体	2兆3161億円→2兆3363億円	1.01倍に拡大
新聞	3512億円→3417億円	2.71%の減少
雑誌	1163億円→1179億円	1.01倍に拡大
テレビ	1兆7347億円→1兆7605億円	1.01倍に拡大
ラジオ	1139億円→1162億円	1.02倍に拡大
ネット	3兆3330億円→3兆6517億円	1.10倍に拡大
ＰＭ	1兆6676億円→1兆6850億円	1.01倍に拡大
折込	2576億円→2442億円	5.20%の減少

（【出所】株式会社電通レポートをもとに作成）

いわば、新聞業界のひとり負け、といった状況でしょう。

ネット広告費は右肩上がり上昇が続いてきた

その一方で、インターネットが前年比1.1倍に増え、3兆6517億円と、マスコミ４媒体合計と比べて、なんと1.56倍（！）にまで達しています。

これについてネットとマスコミ４媒体を抜き出し、グラフ化しておくと、図表２のような具合です。

図表２　広告費の推移（テレビｖｓネット）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』レポートおよび当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供のデータをもとに作成）

これで見ると、マスコミ４媒体広告費はジリ貧傾向が続いている一方で、ネット広告費は、まさに右肩上がりであることがわかります。2020年にネット広告費がマスコミ４媒体広告費に追いついて以降、いまや完全に逆転され、その差は開くばかりです。

これをもっと露骨に示したものが図表３です。

図表３　広告費比較（2000年ｖｓ2024年）

媒体	2000年→2024年	増減
総広告費	6兆1102億円→7兆6730億円	1.3倍に拡大
マスコミ４媒体	3兆9707億円→2兆3363億円	41.2%の減少
新聞	1兆2474億円→3417億円	27.4%に縮小
雑誌	4369億円→1179億円	27.0%に縮小
テレビ	2兆0793億円→1兆7605億円	15.3%の減少
ラジオ	2071億円→1162億円	43.9%の減少
ネット	590億円→3兆6517億円	61.9倍に拡大
ＰＭ	2兆0805億円→1兆6850億円	19.0%の減少
折込	4546億円→2442億円	46.28%の減少

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』レポートおよび当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供のデータをもとに作成）

本当の激変は来年度レポートで示されるのか？

ネット広告費は2000年時点で590億円に過ぎませんでしたが、これがいまや3.65兆円、つまり61.9倍に拡大する一方、マスコミ４媒体広告費は四半世紀で４割あまり減っており、なかでも新聞や折込広告費の落ち込みが大変に大きいことがわかります。

ただし、テレビ広告費についても、おそらく、今後は大きな落ち込みが予想されます。株式会社電通のレポ-ﾄはあくまでも2024年までの時点のものであり、今年１月に発生したフジテレビからの大々的なＣＭ離脱は織り込まれていないからです。

それに、先ほど挙げた４つの要因（①企業側のコンプラ意識の高まり、②ＳＮＳでの炎上リスクの高まり、③テレビ広告の魅力の相対的低下、④一種のみかじめ料モデルの終焉）は、フジテレビだけではなく、他局にも生じ得る論点ばかりです。

ことに、最近だといわゆる「ワイドショー」がコンプラ的にもＳＮＳ的にもスポンサー企業にとって耐えられなくなりつつあるようですし、フジテレビ問題でＣＭを撤収したスポンサーにとっては、「テレビＣＭに多額のスポンサー料を支払う」というのも、株主説明責任上、耐えられなくなりつつあることも間違いありません。

その意味で、本当の激変は、じつは来年度のレポートで示されることになるのかもしれない、などと思う次第です。