フジテレビの不祥事を受け、複数の企業が当面の間、同局へのＣＭを差し止めると表明し、あるいは報道されています。こうした動きはごく一部で、かつ、一過性のものだという可能性もあるのですが、仮に―――あくまでも「仮に」、ですが―――広告の費用対効果が低く、テレビＣＭから撤退する理由を探していた企業があるとすれば、それは撤退の絶好の理由となり得ます。また、企業が広告から撤退しなかったとしても、単価の下落や番組の質の低下などが発生するかどうかは気になるところです。

日本の広告費データで見るネット広告費の急伸

当ウェブサイトで例年「定点観測」的に眺めている話題がいくつかあるのですが、そのひとつが、株式会社電通が公表する『日本の広告費』というレポートに含まれているデータです。

例年であれば２月下旬、あるいは３月中旬ごろには公表されるのですが、とりあえず昨年２月27日に公開された『2023年　日本の広告費』までのデータによれば、すでにネット広告費は、マスコミ４媒体（新聞、テレビ、ラジオ、雑誌）を合算したものに追い抜かれています。

同レポートではマスコミ４媒体、ネットに加え「プロモーション・メディア」（略してＰＭでしょうか？）というカテゴリーも設けられているのですが（具体的には屋外、交通、折込、ＤＭなどの合算だそうです）、ここではわかりやすくＰＭを除いてネットとマスコミ４媒体だけで比較すると、図表１のような具合です。

図表１　広告費（ネットｖｓマスコミ４媒体）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』レポートおよび当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供のデータをもとに作成）

なんともわかりやすいグラフです。

データが存在する2000年以降の24年分のデータで見ると、当初は590億円に過ぎなかったネット広告費が、手に入る直近の2023年時点では3兆3330億円（！）と、四半世紀で市場規模がじつに56.5倍に増えた格好です。

平均して毎年、前年比20％程度ずつ成長を続けた格好でもありますが、この時代、前年比20％も伸び続ける業界というのは、正直、ほかにあまり思いつきません。

マスコミ４媒体はすべて落ち込む

これに対し、マスコミ４媒体はどうでしょうか。

推移グラフだけでは若干わかり辛いので、あらためてネットとマスコミ４媒体、それから「プロモーションメディア」（図表では「ＰＭ」と略）と内訳としての折込について、2000年と2023年を対比させたものが、次の図表２です。

図表２　媒体別広告費（2022年ｖｓ2023年）

媒体	2000年	2023年	増減（増減率）
総広告費	6兆1102億円	7兆3167億円	＋1兆2065億円（＋19.75%）
マスコミ４媒体	3兆9707億円	2兆3161億円	▲1兆6546億円（▲41.67%）
うちテレビ	2兆0793億円	1兆7347億円	▲3446億円（▲16.57%）
うち新聞	1兆2474億円	3512億円	▲8962億円（▲71.85%）
うち雑誌	4369億円	1163億円	▲3206億円（▲73.38%）
うちラジオ	2071億円	1139億円	▲932億円（▲45.00%）
ネット	590億円	3兆3330億円	＋3兆2740億円（＋5549.15%）
ＰＭ	2兆0805億円	1兆6676億円	▲4129億円（▲19.85%）
うち折込	4546億円	2576億円	▲1970億円（▲43.33%）
※新聞＋折込	1兆7020億円	6088億円	▲1兆0932億円（▲64.23%）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』レポートおよび当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供のデータをもとに作成）

とりわけ新聞と雑誌は７割超の減少

2000年に6兆1102億円だった総広告費はこの四半世紀で約1.2兆円増え、7兆3167億円にまで増えているのですが、マスコミ４媒体に関していえば3兆9707億円から2兆3161億円へと、逆に1.65兆円も減っています。減少率で換算すれば41.67％です。

しかも、４媒体についてはテレビ、新聞、ラジオ、雑誌のすべてが落ち込んでいるのですが、そのうちとりわけ落ち込みが大きいのが新聞と雑誌で、それぞれ70％を超える減少率を記録しています。

「紙媒体」が世の中から急激に消滅していると実感されている方も多いと思いますが、実際のデータもそうした実感を裏付けたものとなっている格好です。

このうちとくに新聞に関していえば、年初の『新聞業界が衰亡を防ぐためには？』などでも述べたとおり、現実に新聞部数が最盛期と比べて６割弱減っているわけですが、新聞広告費の落ち込み具合は部数の減り方異常であるというのも興味深い点です。

ただし、少しだけ余談を述べておくと、折込広告費に関しては、四半世紀の落ち込みは43.33％で意外と健闘しており、新聞と折込を合算した場合の減少率については64.23％に留まります。新聞が意外と「しぶとい」理由は、折込チラシ需要が意外と堅調だからなのかもしれません（といっても、時間の問題でしょうが…）。

電波媒体は意外と健闘…テレビの落ち込みは四半世紀で17％弱

その一方で、電波媒体はどうでしょうか。

図表２でもわかるとおり、テレビは2000年の2兆0793億円から2023年には1兆7347億円へと3446億円減っていますが、減少率に換算したら16.57%で、70％を超える落ち込みとなっている新聞と比べれば、かなりマシです。

また、ラジオも2000年の2071億円から2023年には1139億円と932億円減っているのですが、こちらも減少率に換算したら45.00%と、テレビより落ち込みは大きいにせよ、新聞、雑誌の悲惨な状況と比べたらかなりマシです。

想像するに、ラジオだとすでに前世紀末頃の時点で日常的に聴取する人は少数派となっていて、聴取需要もほぼ底を打っていたため、そこまで大きく落ち込まなかったという可能性はありそうです（実際、長距離ドライバーの方など、ラジオには一定の需要があるものと考えられます）。

ただ、それでもラジオが45％も落ち込んでいるのに、テレビの落ち込みは20％以下であるということを踏まえると、ｆテレビは意外なほどに健闘している、という言い方ができなくはありません。

これについてどう考えれば良いのか―――。

テレビ健闘の理由は「みかじめ料」仮説で説明がつく？

著者自身は長らく良い仮説を思いつかず悩んでいたのですが、とある方のコメントを契機に、「これではないか？」という仮説に、最近になって行きあたりました。

それが、三が日の『テレビ局に襲い掛かるワイドショー問題とスポンサー凸』などでも触れた、「みかじめ料」仮説―――要するに、「テレビから変なことを報じられないために、テレビ局に敢えて広告を出す」という行動パターンです。

この仮説、案外、大きくは間違っていないのではないかと思います。

何故そう考えるのかといえば、自然に考えて、テレビによる広告効果はネット広告と比べ、一般に決して高いとはいえないはずだからです。著者自身、ネットのヘビー・ユーザーの立場として、そしてクリエイターとして広告収入を得ている立場として、ネット広告の威力を日々実感しているなかで、とくにそう思います。

たとえば、テレビ（とくに地上波）だと、「ターゲット広告」が打てません。

「ターゲット広告」、わかりやすくいえば、その番組、動画、コンテンツなどを視聴する人にあわせて表示する広告を選ぶという仕組みで、たとえばネットを利用しているユーザーが中高年の男性であれば、表示される広告は加齢臭対策や不動産、資産運用などです。

これに対し、子供が親の許可を得てYouTubeを視聴している場合には、プリキュワだ、しんちゃんだ、ドラちゃんだ、丸子さんだ、シルヴェスタファミリーだ、お面ライダーといったキャラクターものやおもちゃなどの広告が表示されるようです。

地上波テレビだと、多くの場合、日曜朝の子供向けコンテンツで間違っても経済セミナーのＣＭなど流れることはないと思われますが、ネットの場合だと、たとえ再生しているコンテンツが女児向けアニメだったとしても、視聴者が「大きいお友達」だった場合は、その視聴者の属性に合わせて表示する広告を変えるのです。

正直、「費用対効果」という点だけで見れば、こうした臨機応変なＣＭのチョイスができない時点で、広告主にとってはテレビに異常に巨額の広告費を投じる理由などありません。広告主がテレビ広告を止められない理由がほかにあるとみるべき理由がここにあるのです。

といっても、広告には「新製品を買ってもらう」だけでなく、「企業のイメージ向上」など、さまざまな意味・効果がありますので、一概に「費用対効果」のみですべてを判断すべきものでもないのかもしれません。

家族みんなで揃って楽しい番組を視聴しているときに、テレビの画面からファミリータイプの自動車の広告が流れてきたら、家族みんなにその自動車が印象付けられたりするでしょうし、こうした時間を過ごした子供たちが大人になり家庭を持つと、改めてそのＣＭを思い出し、自社の自動車を買ってくれるかもしれません。

こうした点を総合的に考慮すれば、テレビ広告が「まったくの無意味」というわけではないとも思われるわけですが、その一方で人々のライフスタイルが変化するなかで、テレビを点けっぱなしにしている家庭が徐々に減っていくと、やはりテレビ広告の意義は減っていかざるを得ないでしょう。

広告出稿を「止めるきっかけ」を探していたのでは？

このように考えていくと、企業社会としても、本音ではテレビ広告の出稿を止めたいと思っていても、「みかじめ料」を含めた様々な理由で惰性でテレビ広告を続けざるを得ないという状況にあったとする仮説が成り立つゆえんです。

当然、何らかのきっかけがあれば、こうした状況も変化するでしょう。

こうした文脈で考えておきたいのが、じつは現在生じている可能性が高い、非常に大きな地殻変動です。それが、『他者に説明責任要求のに自分は閉鎖的な会見＝テレビ局』で取り上げた、「フジテレビからいくつかの社で生じているＣＭを差し替え／差し止める動き」です。

フジテレビを巡っては現在、「とある男性タレントとの会食で女性が性的な被害に遭った」とされる週刊誌報道を巡り、この会食の設定に同局の職員が関わっていたとする疑惑も浮上しているのですが、これに関する同社社長の会見が非公開で行われたとする件は同記事にて取り上げたとおりです。

そもそも他人に対しては、普段からことあるごとに「説明責任が必要」だとのたまっているはずのテレビ局が、「社長会見の映像撮影は禁止します」、「事前に決めた記者以外の立ち入りは禁止です」、「中継しません」というのも、ブラックジョークにしては笑えません。

ただ、それ以上に「広告主」、つまりスポンサーの立場から見たときのテレビの位置づけという観点から看過できないのは、広告の「マイナス効果」ではないでしょうか。

ひと昔前、新聞、テレビが社会の情報流通のほとんどを握っていた時代であれば、今回のようなテレビ局の不祥事も「身内のちょっとした笑い話」で終わっていたかもしれません。新聞、テレビが「身内」であるところのメディア各社の不祥事を、本腰を入れて報じるはずなどもないからです。

しかし、昨今のようにネット、とりわけＳＮＳの社会的影響力が強まってしまうと、そういうわけにもいきません。新聞、テレビの業界人にとっては「身内のちょっとした笑い話」で通じるかもしれない話題であっても、私たち一般人から見れば、「笑い話」どころか、むしろ多くの人が激怒するような話かもしれないからです。

そして、今回のフジテレビの対応に象徴されるように、メディアは多くの場合、身内の不祥事などを巡り、真摯に対応しようとはしません。それどころか、その場しのぎの誤魔化しに終始しているフシがあります。

ひと昔前であれば「報道しない自由」でなんとか誤魔化せたかもしれませんが、現代はそのような時代ではありません。ネット上で、いったん何らかの理由で「炎上」し始めると、その企業が真摯に対応するまで「炎上」が止まらないことだってあるからです。

一般企業はネット炎上に敏感

そして、テレビに広告を出稿している企業も、多くの場合、ＳＮＳなどネットでの「炎上」には敏感です。

現時点までにフジテレビでの広告出稿を差し止めると報じられた、あるいはみずから表明した企業は、こんな具合です。

• 日本生命保険相互会社
• 明治安田生命保険相互会社
• アフラック生命保険株式会社
• トヨタ自動車株式会社
• 東日本電信電話株式会社

もちろん、まだまだ増えるかもしれませんが、それだけではありません。スポニチの調査によると、（フジ社長会見翌日の）18日午後4時までで、番組ＣＭなどを除いた全393枠のうち約１割強に相当する40本がＡＣジャパン（旧・公共広告機構）のものに変更されていたのだそうです。

フジテレビ　CM撤退ラッシュ…18日は1割以上が「ACジャパン」に差し替え　根幹揺るがす一大事

―――2025年1月19日 04:10付　スポニチアネックスより

こうした動きが一過性のものなのか、それとも今後継続するものなのかを現時点で見極めるのは難しいのが実情です。

それに、とりわけ大規模企業にとっては、テレビ広告は（重要性で見たら以前ほどではないのかもしれないにせよ）現時点において「完全になくしてしまう」とまで決断するとも限りません。また、食品メーカー、家庭用の日用雑貨メーカーなどのようにテレビ広告が重要な宣伝手段となっているであろうケースも考えられます。

もしこれらの企業が「広告は必要だ」と考えるのであれば、広告自粛などの動きが当面続いたとしても、遅くとも１年以内には解除される可能性はそれなりに高いでしょう。

広告から完全撤退？それともディスカウント？質の悪化？

ただし、ここで本稿の着眼点である「テレビ広告の効果」について、改めて考えておくことも有益です。

上述の通り、テレビ広告には（著者私見ですが）一種の「みかじめ料」としての性質もあり、また、ターゲット広告などを中心とする最近のネット広告などと比べると、（広告の目的にもよりますが）一般に広告の効果が低いことは間違いありません。

したがって、もし仮に―――あくまでも「仮に」、ですが―――、ある企業がテレビ広告を「切りたい」と思っていて、そのきっかけを探していたときに、今回のような不祥事が生じたのだとすれば、その不祥事はテレビ広告からいっさい手を引くちょうどよい口実となる（かもしれない）、という点にも注意は必要です。

あるいは広告から撤退しようとするスポンサーに対し、テレビ局側が大幅なディスカウントを申し出る可能性もありそうですが、それだけではありません。もうひとつ考えられるのは、時間枠の「切り売り」です。

すでに一部の地方局では、通販番組に放送枠ごと売却しているなどの事例もあるようですが（『制作費「ゼロ」も？テレビ局が通販番組を放送する背景』等参照）、テレビ通販番組作成業者に放送枠を売り渡し、まるごと通販番組が放送する、といった事態も考えられます。

こうしたシナリオ、おそおらくは「考えられないくらいの遠い未来」の話ではありません。

ごく近い将来、下手をしたらあと数年以内の地上波民放テレビの姿かもしれないのです。

そうなると、テレビというマシーン自体がごく近い未来において、事実上、ＮＨＫを映すための専用機と化すかもしれませんし、そもそもテレビ自体を捨ててしまおうとする家庭や、ＮＨＫが最初から映らない「チューナーレスタイプ」を購入しようとする家庭も続出するかもしれません。

その意味では、ＣＭの撤退ラッシュ、そこからのテレビ業界の「崩壊」に向けた地殻変動は、意外と進んでいるのかもしれない、などと思う次第です。