東スポの報道によると、ＴＢＳが中国のＥＣサイトのアプリとコラボしたＣＭを流したことが「物議を醸している」のだそうです。ただ、これに関して考察するうえで、やはり重要な背景があるとしたら、新聞、テレビを中心とするマスコミ業界の広告収入の減少です。日本全体の広告費が伸びているのに、新聞、テレビは広告費の落ち込みに直面しているわけですから、なかなかに状況は深刻そうです。

日本の広告費に関するいつもの図表＋アルファ

新聞、テレビを中心とするオールドメディア業界の苦境の一端を示す指標があるとしたら、そのひとつは、広告費でしょう。

以前の『最新版「日本の広告費」から見える新聞・テレビの危機』でも取り上げたとおり、株式会社電通が公表した2023年版の『日本の広告費』のデータによると、とりわけ新聞とテレビの広告費が順調に減り続けていることが判明します。

ここで、いつもの図表を紹介しておきましょう（図表１）。

図表１　広告費の推移（ネットｖｓマスコミ４媒体）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

これに加えて、ちなみに広告費という括りで見てみると、いわゆる「プロモーションメディア広告費」（屋外、交通、折込、ＤＭ、フリーペーパー、ＰＯＰ、イベント・展示・映像などの合算）も含まれており、それを含めた広告費の推移を示したものが、次の図表２です。

図表２　広告費の推移（ネット、マスコミ４媒体、ＰＭ）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

ネット広告費の急伸：たった数年で1.5倍に！

どちらも、なかなかに印象的な図表です。

図表１で見るとおり、2000年のネット広告費は590億円で、総広告費（6兆1102億円）に占める割合は0.97％に過ぎませんでした。しかし、2020年にマスコミ４媒体広告費とネット広告費がほぼ均衡したと思ったら、そのたった４年後の2023年には、ネット広告費が1.5倍に増えています。

しかし、図表２でもわかるとおり、総広告費自体はここ数年でみればそこそこ伸びているものの、2000年と2023年という約四半世紀で比べると、大して増えていません。俗に「失われた30年」と呼ばれている期間、日本経済がいかに成長しなかったか、という証拠かもしれません。

マスコミ４媒体の落ち込みは深刻

そして、広告費の世界でパイが増えていないということは、その分、広告費が減っている媒体がある、ということです。

それはもちろん、マスコミ４媒体です。

マスコミ４媒体の広告費は、2000年には3兆9707億円、すなわち約４兆円に達していたのですが、これが2023年には2兆3161億円へと激減しました。減少率で見ると、じつに41.7%（！）です（図表３）。

図表３　広告費の比較（2000年ｖｓ2023年）

媒体	2000	2023年	増減（増減率）
総広告費	6兆1102億円	7兆3167億円	＋1兆2065億円（＋19.75%）
マスコミ４媒体	3兆9707億円	2兆3161億円	▲1兆6546億円（▲41.67%）
うちテレビ	2兆0793億円	1兆7347億円	▲3446億円（▲16.57%）
うち新聞	1兆2474億円	3512億円	▲8962億円（▲71.85%）
うち雑誌	4369億円	1163億円	▲3206億円（▲73.38%）
うちラジオ	2071億円	1139億円	▲932億円（▲45.00%）
ネット	590億円	3兆3330億円	＋3兆2740億円（＋5549.15%）
ＰＭ	2兆0805億円	1兆6676億円	▲4129億円（▲19.85%）
うち折込	4546億円	2576億円	▲1970億円（▲43.33%）
※新聞＋折込	1兆7020億円	6088億円	▲1兆0932億円（▲64.23%）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

また、前年と比較しても、総広告費自体が３％ほど伸びているにも関わらず、マスコミ４媒体広告費は3.4％も落ち込んでいます。減少率はテレビが3.7％、新聞が５％で、意外なことに雑誌やラジオは前年比で伸びているため、新聞・テレビの「独り負け」状態、というわけです（図表３）。

図表４　広告費の比較（2022年ｖｓ2023年）

媒体	2022	2023年	増減（増減率）
総広告費	7兆1021億円	7兆3167億円	＋2146億円（＋3.02%）
マスコミ４媒体	2兆3985億円	2兆3161億円	▲824億円（▲3.44%）
うちテレビ	1兆8019億円	1兆7347億円	▲672億円（▲3.73%）
うち新聞	3697億円	3512億円	▲185億円（▲5.00%）
うち雑誌	1140億円	1163億円	＋23億円（＋2.02%）
うちラジオ	1129億円	1139億円	＋10億円（＋0.89%）
ネット	3兆0912億円	3兆3330億円	＋2418億円（＋7.82%）
ＰＭ	1兆6124億円	1兆6676億円	＋552億円（＋3.42%）
うち折込	2652億円	2576億円	▲76億円（▲2.87%）
※新聞＋折込	6349億円	6088億円	▲261億円（▲4.11%）

（【出所】株式会社電通『日本の広告費』および当ウェブサイト読者「埼玉県民」様提供データをもとに作成）

つまり、日本全体で広告費が伸びているにも関わらず、マスコミを代表する２つのメディアである新聞、テレビに対する広告費が前年割れを起こしている、というのは、オールドメディア産業自体が衰退に向かっているという証拠のひとつ、というわけです。

方向性として新聞、テレビの苦境は明らか

もちろん、広告費を含めたさまざまな費目は年々変動するものではあります。

しかし、「方向性」としてみると、食品、エネルギーから雑貨、理容、学習塾やら音楽教室・体操教室、コンサルティング料やら給料、不動産に至るまで、世の中のさまざまな価格が改定され、モノやサービスの値段が上昇しているという事実を忘れてはなりません。

とくに新聞業界も昨年は値上げが相次ぎ、読売を除く全国紙はすべて月ぎめ購読料が引き上げられていますし、ブロック紙・地方紙も中日、東京などを除き、値上げされるか、北海道新聞のように夕刊が廃止されるなどしています。

しかし、いくつかの統計データなどから見て、新聞部数の落ち込みは止まらず、若年層を中心に続いてきた「テレビ離れ」の動きも中高年層に広がっているなかで、新聞社、テレビ局がかつてと比べ、広告媒体としても魅力を急速に失っていることは、ほぼ間違いないと考えてよさそうです。

いずれにせよ、企業としてもせっかく広告を出すならば費用対効果が高い媒体を選ぶのが常ですが、こうした広告収入の減少が意味するものについては、今後とも注目が必要な論点のひとつであることは間違いないと思う次第です。

中国ＥＣサイトのコマーシャルをＴＢＳが流す

こうしたなかで、ちょっと気になる話題がひとつあるとしたら、これかもしれません。

日本の芸能界も標的か　ＴＢＳ『オールスター感謝祭』が中国ＥＣ「Ｔｅｍｕ」とコラボで物議

―――2024/04/08 05:16付　Yahoo!ニュースより【東スポウェブ配信】

東スポによると、今月６日に放送されたＴＢＳ系の『オールスター感謝祭24春』で、「一部で問題視されている中国の新興格安ＥＣアプリとコラボしたＣＭが放送」されたことが「物議を醸している」のだそうです。

記事の説明によるとこの番組は1991年秋に始まったシリーズで、毎年春と秋に放送されているもので、今回も芸能人やアスリートら80人超が出演し、５時間半、生放送されたそうです。

しかし、東スポは番組内の「インフォマーシャル」（ＣＭに切り替わらず、番組のＣＭコーナーとして宣伝する企画）に、中国のＥＣアプリ「Ｔｅｍｕ」が登場したのが「物議を醸している」と指摘しています。

以下、東スポの指摘は、こうです。

「Temuは急成長を続けて世界各国のネットユーザーに利用されているが、新疆ウイグル自治区での人権侵害やクレジットカードを介した情報漏洩騒動などが懸念されており、昨年米議会の超党派諮問委員会『米中経済安全保障再考委員会』が問題視する企業の一つとして報告した」。

東スポはこれについて、芸能人などが同サイトなどを使用している事例を取り上げるなどし、「日本の芸能界も中国の新興アプリに狙われている」、としているのですが、正直、個人的には「そのようなＣＭを流さざるを得ない事情がある」、という側面があるように思えてなりません。

こうした見立てが正しいかどうかについては、さほど遠くない未来に明らかになるのではないか、などと思う次第です。