スポンサーの６割がテレビＣＭの削減や撤退を検討か？

フジテレビ問題を巡って一部スポンサーはＣＭ出稿の一部差し止めを継続しているそうですが、その背景としては、そもそもテレビ広告自体が退潮にあることを忘れてはなりません。こうしたなか、とある調査によると、約６割の会社がテレビＣＭの削減や撤退を検討しているのだそうです。この調査の妥当性はともかくとして、冷静に考えてみたら、テレビ（や新聞）が情報発信者としての立場を独占していた時代は完全に過去のものとなり、広告媒体としてのオールドメディアの魅力は非常に限定的なものであることもまた間違いないでしょう。

フジ問題とスポンサー離れ

フジ問題でなぜ多くのスポンサーがＣＭを差し止めたのか

以前の『「フジは上場会社として適格性欠く」＝日本取締役協会』などを含め、これまでにしばしば指摘してきた通り、いわゆるフジテレビ問題―――株式会社フジテレビジョン幹部が著名タレントと女性のトラブルに関与していたとされる疑惑に端を発する一連の問題―――は、テレビ業界の終焉の号砲を告げるものです。

今回のフジ問題、発覚し「大炎上」したのが１月であり、これを受けた第三者委員会の調査報告書は３月末時点ですでに公表されていますが、その内容のインパクトの強さもさることながら、これに対する同社の対応にも注目が集まっています。

ただ、当ウェブサイトで引き続き注目しておきたいのは、「なぜ」、ここまで「炎上」が激しくなったのか、という論点です。これについてはだいたい次の５つの要因を指摘させていただきたいと思います。

フジ問題で一気にスポンサー離れが加速した要因の例

• ①企業の法令順守意識の高まり
• ②株主説明責任の圧力の高まり
• ③ＳＮＳの炎上リスクの高まり
• ④ＴＶ広告の魅力の相対的低下
• ⑤「みかじめ料」モデルの崩壊

©新宿会計士の政治経済評論

コンプラ意識の高まり…キリンＨＤの事例

ひとつ目は、企業側にも近年、法令順守（コンプライアンス）意識が高まっていることです。

すなわち「儲かれば良い」という姿勢ではなく、社会的な存在として、一定の社会的責任を果たさなければならないと考える企業が増えており、たとえばキリンホールディングス株式会社は、企業の社会的責任としての国連『ビジネスと人権に関する指導原則』を挙げ、それを念頭にこう述べています。

「今回、同社の記者会見における説明等を踏まえ、必要な調査が十分に行われ、事実が明らかにされた上で、適切な対応がなされるまで同社に対する広告出稿を停止します」。

当社広告の一部出稿停止について

―――2025/01/20付　キリンホールディングス株式会社ＨＰより

そのキリンホールディングスは株式会社フジ・メディア・ホールディングスによる調査報告書公表を受け、４月２日付で広告の一部出稿停止措置を継続すると明言しています。

当社広告の一部出稿停止の継続について

―――2025/04/02付　キリンホールディングス株式会社ＨＰより

もちろん、経団連企業などの間では、フジに対するＣＭを再開しようとする動きもないではないではありません。

のですが、ただ、現状の一般企業の雰囲気で見るならば、キリンホールディングス株式会社のものがスタンダードに近いのではないでしょうか。

株主説明責任と炎上リスクの高まり

続いてふたつ目は、企業側の株主説明責任の圧力が高まっていることです。

テレビ局もそうですが、新聞社も含め、最近だと妙な媒体に広告を出稿していると、経営陣が株主総会で質問攻めに遭うこともあります（実際、一部の市民団体は最近、企業の株式を取得して株主総会で経営陣に質問をする、ということを組織的に行っているようです）。

回答内容次第では株主総会における取締役選任決議に反対票を投じられたりすることもありますし、（理屈の上では）とりわけ個人投資家比率が高い企業の場合だと取締役の再任が阻止されるケースだって考えられます。

その文脈でいえば、みっつ目のＳＮＳでの炎上リスクも脅威です。

人々を敵に廻すような事態が生じれば、株式の売り浴びせに遭ったり、不買運動に遭ったりするかもしれないからです。これらの人々はその会社の株主であるかもしれませんし、また、消費者・顧客であるかもしれませんが、束となればどんな影響をもたらすかわかりません。

そういえば、今から10年以上前にも「ネット発」でテレビ局が「炎上」し、スポンサーにも「延焼」した事件がありましたが、当時はまだネットの社会的影響力はさほど大きくなかったためか、ネットの一部で注目されただけで終わりました。

しかし、同じような「不買運動」が今になって生じれば、おそらくＳＮＳなどを通じてあっという間に拡散してしまうことでしょうし、かつてとは比べ物にならないレベルでの悪影響をそのターゲット企業にもたらすでしょう。

だからこそ、各企業にとっては風評悪化リスクには敏感でなければならないのです。

テレビ広告費の費用対効果の問題

テレビ広告ってそこまで魅力あるんでしたっけ？

こうした流れを踏まえると、よっつ目の、「そもそもテレビ広告にはそこまで魅力があるのか？」という論点にも言及せざるを得ません。

とりわけ現在のようにウェブ広告が一般化して来ると、「ターゲティング広告」が打てないテレビ（や新聞、ラジオ、雑誌など）に、広告媒体としてはそこまでの魅力がなくなってきてしまうのです。

当然、スポンサーにとっては、同じおカネを払うなら、広告の出稿先としてはテレビ（やその他のマスコミ媒体）だけでなく、ウェブ広告という選択肢も上がってくるわけであり、必然的にその相対的な魅力は低下します。

もちろん、「平日朝のワイドショー」や「休日朝の子供向けアニメ番組」などのように、視聴者層が比較的明確な場合は、一部のスポンサー企業にとっての広告効果はそれなりに高いといえるかもしれませんし、ＣＭには製品を買わせるだけでなく、会社名をあらゆる人々に周知するという目的もあります。

こうした目的の場合、テレビ広告が依然として大きな効果をもたらすことは想像に難くありませんし、その意味で、テレビ広告がいきなり消滅するとも考えづらいところです。

しかし、テレビには広告媒体として、ネットと比べて致命的な弱点がいくつかあることも事実です。

たとえば、テレビは視聴者に合わせて広告を変化させることはできませんし、誰に何回広告を表示したかを調べることは困難です。

これに対しウェブサイトの場合、同じウェブページであっても閲覧している人に合わせて表示する広告を変更することができますし（※かくいう当ウェブサイトもそうです）、表示した回数などのデータも（テレビ広告と比べれば）明確ですので、正直なところ、スポンサーから見た広告効果はまったく異なります。

こうした理由から、テレビ広告が「絶対的なパワー」を持っていた時代は終わりを告げたと考えるべきなのでしょう。

みかじめ料モデルが崩壊する２つの理由

ちなみに余談ですが、５番目の「みかじめ料モデル」については、ちゃんとした論拠はなく、どちらかといえば著者自身の主観的な評価です。

この「みかじめ料モデル」とは、テレビ局にスポンサー料を支払うことでその企業はなにか不祥事が生じてもテレビ局から「報道しない自由」で守ってもらえる（かもしれない）、というものです。

つまり、一部スポンサーの場合、テレビの広告媒体としての費用対効果が低いことがわかっていながら、「いざというとき」のために、テレビ局にカネを払い、何かあったときに自社を報道の力で守ってもらう、ということを期待していたフシがあるのです。

ただ、この「みかじめ料モデル」が崩壊するとしたら、その理由としては大きく２つのものが考えられます。

ひとつはテレビ自体の社会的影響力が激減していて、その企業に何らかの不祥事が発生したら、テレビが「報道しない自由」を発動してくれても、ネット上の炎上を止めることはできなくなったこと、もうひとつはコンプラ意識の向上により、こうした倒錯した広告支出は株主説明責任を果たせなくなりつつあることです。

すなわち、結局のところ、テレビ広告を支えていたビジネスモデルがすべて崩壊したなかで、スポンサー側としても、わざわざ広告の費用対効果が疑われるような支出には慎重でなければならなくなった、ということでしょう。

企業の６割がテレビ広告撤退・縮小を検討？

余談はともかくとして、上記「④テレビ広告の魅力低下」に話を戻しましょう。

この仮説の正しさを部分的に裏付けるようなデータが出てきたようです。

印刷事業などを手掛けるラクスル株式会社の完全子会社であるノバセル株式会社がテレビＣＭ放映実績のある企業に所属する20代～70代の従業員400名を対象に広告出稿に対する調査を実施し、公表したのです。

“テレビ広告から動画広告へ移行”だけでは不十分！費用対効果を見極める「運用力」が問われる時代に

―――2025.4.15付　ラクスル株式会社ＨＰより

これによると「今後１年以内に貴社のテレビ広告予算をどのように検討される予定ですか？」の質問に対し、「大幅に削減または完全撤退を検討」が26.5％、「一部削減を検討」が32.3％で、「テレビ広告削減・撤退を検討」と答えた割合が合計して59.8％―――つまり、約６割―――に達したのだそうです。

また、動画広告に関しても「毎月継続的に出稿しており、効果を実感しているため、今後も予算を増やす予定」が24.0％、「毎月継続的に出稿しており、一定の効果を感じているため、現状維持で継続予定」が35.1％、合計で59.1％が動画広告の継続・増加を検討しているのだとか。

ちなみに調査の実施概要は次の通りだそうです（「調査機関」は「調査期間」の誤植でしょうか）。

• 調査機関：2025年２月13日～2025年２月17日
• 対象者　：関東のテレビCM放映実績のある企業に所属する20代～70代の400名
• 調査方法：第三者機関インターネット調査（株式会社ノバセル調べ）

※なお、詳細データについてはノバセル株式会社『【調査レポート】「広告出稿に対する意識調査」』よりダウンロード可能だそうですが、ダウンロードするための詳細条件などについては同社ウェブサイトを直接ご参照ください。

この調査自体、調査対象企業の網羅性、調査対象者が広告出稿を決定する権限を有しているのかどうか、あるいは設問項目が適切なのか、などについて、若干の疑問がないわけではありません。

また、一般にネット広告とテレビなどマス媒体の広告は到達する範囲が異なり、広告としての利用目的や効果にも違いがあるため、この調査をもって、テレビ広告が完全に終わりの時代に入ったとまで断じるのは尚早です。

しかし、それと同時にこの調査、ひとつの結果としては非常に興味深いものですし、なにより社会の変化に伴い、人々や企業の意識、行動も大きく変化するのも当然です。

他局にも波及する！

この「企業の６割がテレビＣＭの撤退か縮小を検討している」というデータが企業社会の実情を正確に示しているのかどうかはともかくとして、少なくともフジテレビ問題を受け、おそらく今後は企業としても、これまでと同じ条件でＣＭを出稿することはできないのではないか、といった仮説は成り立つでしょう。

現状、企業社会にとってテレビＣＭが完全に不要物となったわけではありませんので、フジテレビＣＭボイコットはいずれ解消する可能性が高いと思われます。

しかし、ＣＭ出稿を再開する代わりに、おそらくフジテレビ側はスポンサー企業などに対し、何らかの違約金条項などで合意せざるを得なくなるのではないでしょうか。

それは、「テレビ局側になんらかの不祥事が発生したら、スポンサー側にはＣＭ出稿を再び差し止める権利があり、その場合はＣＭ料を返金する」、といった約束です。

（口約束なのか、覚書なのか、などを含めて）その具体的なレベル感はまだわかりませんが、それでもスポンサー側としても自社がテレビ局にＣＭを出稿することで「炎上」するリスクを負う以上、株主説明責任という観点からも、何らかの条項は必要ではないでしょうか。

そして、さらに重要な点があるとしたら、フジ問題を巡る一連の騒動、他局にとっても他人事ではない、ということでしょう。フジテレビに起きたことは、他局にも容易に波及するのです。

さしずめ、不適切報道を続ける某テレビ局の某番組あたりは、その最大のターゲットとなるかもしれません。

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そういえば、広告費の世界ではすでにネット広告費がマスコミ４媒体広告費の1.56倍にも達していて、しかもネット広告費は毎年10％前後の成長が続いている一方、マスコミ４媒体広告費はここ数年、横ばいが続いていることも忘れてはなりません（『新聞広告費がさらに減少…ネット広告費はさらに伸びる』等参照）。

昨年は衆議院議員総選挙や兵庫県知事選挙などで、ネット（とくにＳＮＳ）の社会的影響力がオールドメディアのそれを凌駕し始めたのですが、この流れは不可逆なものでもあります。

ただ、テレビ局（や新聞社）はこれまで長らく「情報独占者」としての地位に甘んじてきたなかで、やはり、どうしても彼らが発信する記事のクオリティの低さが否めなくなりつつあります。

いずれにせよ著者自身としては、『【総論】腐敗トライアングル崩壊はメディアから始まる』や『【総論】崩壊始まる官僚・メディア・野党「腐敗利権」』などでも「予言」してきた内容が、ここに来て成就し始めたことを、高らかに宣言したいと思う次第です。