メディア崩壊へ?「広告宣伝費2割削減」でも増収増益

株式会社しまむらがチラシを減らし、テレビCMをなくしつつも、デジタル広告戦略を推進したことで、結果的に増収・増益となったという話題を、昨日の『テレビ利権を突き崩す、「テレビCMゼロで増収増益」』で取り上げました。本稿はその補足として、株式会社しまむらの決算短信と決算説明資料などをフォローするとともに、ネット技術の進歩に伴い、広告の在り方、私たちの生活などがどう変わるかについても考えてみたいと思います。

昨日の補足:株式会社しまむらの決算

昨日の『テレビ利権を突き崩す、「テレビCMゼロで増収増益」』では、報道をベースに、株式会社しまむらの2021年2月期決算についての話題を取り上げました。

簡単にいえば、テレビのコマーシャルをなくし、新聞の折込チラシを抑えるなど、広告戦略を大きく見直した結果、コストを抑えながら結果を出した、というものです。

もちろん、これについては同社の決算発表などをベースにしている情報であるため、実際のところはどうなのかについては、また別の問題であることもたしかです。ことに、コロナ禍での「巣ごもり需要」から、同社の提供する商品が社会の需要とマッチした、という可能性は十分にあります。

これについて気になったので、もう少し詳しく同社の連結財務諸表をチェックしてみることにしました。

連結損益計算書:増収、増益

まずは、同社の決算短信から、連結損益計算書上の売上高~営業利益までの項目をそのまま引っ張っておきましょう(図表1)。

図表1 株式会社しまむら 2021年2月期連結損益計算書
項目2021年2月期前期比
売上高5426億0800万円+206億2600万円(3.95%)
売上原価3585億1500万円+62億0800万円(1.76%)
売上総利益1840億9200万円+144億1700万円(8.50%)
営業収入9億5200万円+4000万円(4.39%)
営業総利益1850億4500万円+144億5800万円(8.48%)
販管費1470億1800万円▲5億8400万円(-0.40%)
営業利益380億2600万円+150億4100万円(65.44%)

(【出所】株式会社しまむら・2021年2月期決算短信P12より著者作成)

これによると、株式会社しまむらは販管費を前期比約6億円抑制していますが、そもそも論として売上高が前期比4%ほど伸びており、また、原価率も改善し、結果的に売上総利益が前期比144億5800万円も増えました。伸び率では8.48%です。

このことは、同社の増益が単純なコストカットだけではなく、ちゃんと「増収」という実態を伴ったものである、ということを意味しています。

販管費で大きく減ったのが広告宣伝費

次に、1470億円の販管費の主要項目について確認すると、図表2のとおりです。

図表2 株式会社しまむら 2021年2月期連結ベース販管費(主要項目のみ)
項目2021年2月期前期比
広告宣伝費114億7800万円▲33億9800万円(-22.84%)
給与手当557億0100万円+3億3100万円(0.60%)
賞与引当金繰入額47億6000万円+25億6000万円(116.36%)
退職給付費用9億0800万円+4300万円(4.97%)
賃借料332億4100万円▲6億3400万円(-1.87%)

(【出所】株式会社しまむら・2021年2月期決算短信P22より著者作成)

これは、じつにわかりやすい販管費明細です。従業員に対する給与手当、賞与引当金繰入額、退職給付費用はいずれも伸びているにも関わらず、広告宣伝費を33億9800万円も削減したことなどを主因に、結果的に販管費全体が抑制されたからです。

この点、株式会社しまむらの『2021年2月期 期末決算及び中期経営計画説明会』と題した説明資料の4ページ目には、さらに詳細な説明があります。当ウェブサイトなりに内容を要約すると、次のような具合です。

  • 人件費は第1四半期の時短営業などで大きく減少したが、第2四半期以降は店舗の営業活動がほぼ正常化し、適正水準に戻った
  • 広告宣伝費は第1四半期にコロナ禍で広告宣伝を自粛したこと、第2四半期以降はSNSにチラシや動画広告を配信するデジタル広告を強化した一方、新聞の折込チラシを抑え、テレビCMもゼロにしたことなどで、前期比22.8%減少した
  • 営業費は配送費用の上昇による運賃増加、感染対策による消耗品費増加などの一方、店長会議をWeb動画配信としたことなどで旅費交通費が大きく抑えられ、前期比では0.7%の減少となった
  • 賃借料は売上不振店舗の閉店などで前期比1.8%減少した

セグメント別配信、WEBチラシ…

このなかでもとくに劇的な変化は、広告宣伝費でしょう。

同資料の9ページ目を見ると、株式会社しまむらは販売力の強化として、次の方策を打ち出しています。

  • ①販促手法を多様化し、デジタル広告を拡大
    • ▼SNS会員の増加に合わせてWEBチラシを全体の約半分へ拡大
    • ▼動画広告を拡大し、セグメント別の配信も開始。TVCMはゼロへ
  • ②地域特性に応じた品揃えと販促・売り場作りの強化
    • ▼積雪地域や北海道・沖縄の対応強化。不振店舗は特価中心に差替え
    • ▼店舗と商品部が連携を強化し、地域情報を品揃えと売り場作りに反映

このあたり、純粋に経営学的な視点から知的好奇心をそそられる話題です。

ここで「セグメント別配信」とは、「年齢別や男女別といった商品セグメント別に広告を配信する手法」のことで、動画広告などで同社が新たに取り入れた戦略なのだそうです。

また、SNS会員数の増加に伴い、新聞の折込チラシを削減し、WEBチラシを全体の約半分に拡大するという戦略も興味深いところです。

新聞・テレビが廃れるわけだ

もちろん、今回の事例は、株式会社しまむらのものであり、これが一般的にすべての業態に当てはまる、というものではない点に注意は必要でしょう。

ただ、あくまでも株式会社しまむらの決算説明資料を読んだ感想を申し上げるならば、単に広告費を削減した、といった話ではなく、広告そのものの総合的なIT戦略の展開という展開、という可能性が見えてきたように思えます。

たとえば、ひと昔前、私たち消費者は、新聞に折り込まれたチラシ、テレビのCMなどを見て、「よし、しまむらに行ってみようか」、と考えていたと思います。企業側も、客の目を引くために、「紳士靴1円」など、派手な「目玉商品」を取り揃えていたのではないでしょうか。

さらに、企業側は顧客を囲い込むためにポイントカードを発行し、「来店X回でX円引き」、「買い物X円でX円の商品券」、といった特典を付与していたのですが、企業側はスタンプカードなどを管理するのも大変でしたし、顧客側もサイフがパンパンになってしまうという問題点がありました。

しかし、いまや私たち個人がスマートフォンを持ち、気軽にアプリをインストールできるようになったことで、これらのポイントカード機能をアプリに電子的に格納することができるようになりました。

いや、ネット技術が発達していることを受け、いっそのこと、チラシもポイントカードも、すべてスマホアプリなどで有機的に連携させる、ということも可能でしょう。「来店ポイント+買い物ポイント」で顧客にお得感を与え、チラシもアプリに配信してしまえば良いのです。

紙媒体のチラシだと、ここまで有機的な連携はできません。

さらには、最近だと、動画サイト側がその視聴者の視聴履歴からAIがその視聴者の嗜好を判断し、広告配信を自動化する仕組みなども採用されているようです。これが株式会社しまむらのいう「セグメント広告」の仕組でしょう。テレビだと、配信者側が視聴者の特性を判断することなどできません。

※ ※ ※ ※ ※ ※ ※

いずれにせよ、各企業はコロナ禍における業績の急落に対応すべく、さまざまな創意工夫を凝らしていかねばなりません。

おそらく、株式会社しまむらの事例はほんの一例にすぎず、今後ほんの数年で、アプリを使って「チラシ-ポイント付与-支払・決済」までが完結する、という仕組みを採用する企業は激増するかもしれません。

テレビ広告が激減する(またはテレビ広告出稿料が激減する)のは、意外と早く到来するのかもしれませんね。

読者コメント一覧

  1. カズ より:

    今回の成功例に倣えと、追随他社との競合が予想されます。
    先駆者としての優位をしっかりと確立しないとですね・・。

  2. めがねのおやじ より:

    更新ありがとうございます。

    しまむらの2020年度売上高は3.95%上がっています。その割に従業員給与費は、+3億3100万円、0.60%しか増えてない。経営的には販管費抑制は当然ですが、従業員の待遇改善にメスを入れないと、優秀な従業員は来ません。

    どだい、小売業はサラリーが低いというのが定説です。社員平均年齢45歳で400万円では話になりません。パート・アルバイトも地域によるが、1000円以下であの肉体労働なら敬遠されます。しまむらがその面での改革者になって欲しい。

    インターネットでの消費者を絞り込んだCMを更に増やし、チラシは一掃すれば良いでしょう。

  3. 匿名 より:

    >テレビ広告が激減する(またはテレビ広告出稿料が激減する)のは、
    >意外と早く到来するのかもしれませんね。

    これが数年後に「テレビ業界ではNHKの独り勝ち」等と言う結果に繋がらない事を祈ります。

    1. 裏縦貫線 より:

      莫大かどうかは各人の判断に任せるとしても、収入が確約されている日本放蕩協会は紛れもなく勝ち組でしょう。
      番組にしても、連想ゲーム・600こちら情報局・新日本紀行の時代ならともかく、「最近のNHKは民放みたいだ」と感じるようになって20年は経ったように感じます。

  4. 匿名 より:

    広告宣伝費(TVCM、折込広告)と旅費交通費(出張)の減は、これまで特に当たり前に惰性で続けてきたことを、コロナをきっかけに見直したということなのでしょう。
    こういう不可逆な変化の中に、マスメディアの没落が組み込まれているのはよいですね。

  5. 匿名 より:

    「しまむらはダサイ!」っ流れを創出するマスゴミが見えるw

    1. りょうちん より:

      一方・・・

      https://jocee.jp/user/xxxx/528fa5c6099a04e9caea

      アニメでは許可が取れなかったのか「しもむら」になっていました。

    2. 引きこもり中年 より:

      匿名様へ
      >「しまむらはダサイ!」っ流れを創出するマスゴミが見えるw
       今後、何らかの理由で『しまむら』が減収になったら、テレビが大喜びで報道するのではないでしょうか。
       駄文にて失礼しました。

  6. へちまはたわしのみに非ず より:

    まず素直に収益性を改善した企業努力は素晴らしいものですし、背景として思い切った施策を実行できる企業文化にも見習うところが大きいと思います。

    昨年は厳しい情勢下にあって店舗数減、かつ第一四半期には営業短縮で賃金を絞ったにも関わらず給与を前期水準に置いたこと、額・時期から見て決算賞与と思われる原資を確保したこと(賞与計算期間の差額計上ならすみません)も見事としか言いようがありません。

    更にはこの固定費増の原資を広告費削減という固定費減で捻出、経費削減で収益性を高めつつ資源配分でこれを成し遂げたことも経営の妙でしょう。

    他方、チラシ・テレビCMからWEBチラシへ、店長会議をWEB会議への変化は情報技術を基盤として本来価値への洗練を実感するところです。
    つまり、ターゲットへの情報の配付(配布でなく)、人の移動が不要ながらフェイスtoフェイスの会議、いずれも手段は変化しながら本質的価値は失っていない一方で非ターゲット層、紙と配送費、人数分の時間・交通費と会議費が削ぎ落とされています。

    増収増益は明るいニュースですが、ある意味でゼロサムゲーム、裏で峻厳な選別が進行している結果と思えば、気を引き締めなければならないと感じるところでもあります。

  7. より:

    広告宣伝費と業績との関係は、しまむら1社だけでは何とも言えません。
    ということで、比較的しまむらと業態的に近いと思われる西松屋の決算短信(2021年2月期)を見てみました。以下はそこから一部抜粋したものです。

            2020年2月期  2021年2月期  (単位: 百万円)
    売上高       142,954    159,418
    売上原価       93,178    100,879
    売上総利益      49,776     58,539
    営業利益        1,908     12,094
    経常利益        2,348     12,374

    見ての通り、見事に増収増益です。では、広告宣伝費はというと、

    広告宣伝費       3,314      3,167

    若干減少はしているものの、目立って減少したというほどではないようです。営業利益と経常利益の差分を見ても、広告宣伝費の削減が業績に大きく寄与したということではないように見えます。

    これだけでは一般的な傾向にまで言及するのは難しいですが、少なくとも、しまむらや西松屋のような業態では、広告宣伝費の増減はあまり業績には影響がないということであるのかもしれません。

    1. へちまはたわしのみに非ず より:

      そもそも記事は広告宣伝費と業績の関係を論じたものでなく、題名の通りしまむらの広告費削減から見たメディア論のように思われます。

      流通論からすれば専門品から買回り品、つまりは広告に一定の比重を置く業態における広告手法の変化の決算短信への顕現から今後のメディアの趨勢を占う、これが記事で提示された題材だと考える次第です。

      なお、広告費と業績に着目するなら、西松屋・しまむらともに広告費は販管費の概ね7%ほど、しまむらがこれを2割削減しながら売上に負の影響が顕在化しなかった事実は、まさにメディアの今後を考える上で相当にインパクトある話題と私には感じられた次第です。

      また、ご提示の西松屋についていえば、広告費の増減▲147億円(4.4%)は当期経常に占める割合は1.1%に過ぎませんが、前期経常からすれば6%、影響がないというにはちょっと。
      業績を論ずるに、ならば売上を伸ばせば良いとするのは暴論ですし、容易に動かすことができない人件費等に比べ、時期により経常に6%を占める費用の2割がコントロール可能との知見が得られたなら実務的に軽視するどころではないと思うのですが。

      1. より:

        しまむらという一企業の一年間の傾向でもって、

        > 広告費削減から見たメディア論

        にまで持っていくのは、牽強付会となりかねないのではないか、ということですよ。
        少なくとも、同業種で似たような業態の企業とは比較してみるべきでしょうし、さらに数年間は見てみないと、議論の材料とするには足りません。その程度の話で「広告費に依存するメディア」への影響の可能性をウンヌンするのは早計ではないのか? という疑問です。

        ご覧になってないようなので、参考までに申し添えますが、実は西松屋の業績も、2020年2月期決算は前年度比で大幅な減益だったのです。2021年2月期の好決算は、単に前年度の不調から回復しただけとも言えます。1年間の業績だけで何かを語ろうとするのがいかに危険であるかということです。しまむらの試みを貶すつもりはありませんが、さて、来年度以降はどうなるでしょうか?

        1. へちまはたわしのみに非ず より:

          一企業の施策として広告費の削減及びテレビCMゼロは事実であって、これを敷衍してメディアの行く末を推論するのは牽強付会にあたらないと考えます。

          新たな施策であるが故、実績の積み上げはナンセンスですし、他社比較に至っては広告費と売上の相関を見るにしても、本テーマで有用性を見出せません。

          他方、広告費の増減が業績にあまり関係ないとのご意見は、他社及び数期比較をせねば議論の材料足り得ないとご自身で退けられている通りです。

  8. PONPON より:

    日本企業の広告宣伝費の総額がドンドン減少し(=マーケット自体が縮小)、その広告宣伝費の使い先がTVや新聞からWEBやYouTubeになるということは(=TV広告料のシェア低下)、単純に考えて、CMを収益源とするTV業界の収益は落ちる一方でしょう。
    この全体傾向は視聴率が高くとも低くとも同じです、何せマーケティングの基礎理論であるPPM分析でいうならば、未成長の市場で低いシェア「負け犬」なのですから。

    自社ビルは立派なTV局が多いので、都市部のキー局は不動産業として生き残ることは可能でしょうね、しかし地方局は自治体の支援が無い限り絶望でしょう。
    申し訳ありませんが、社員も何らかの専門性、スキルを持っているとは思えませんし、会社としても一般企業と違って規制に守られてきた業種なので、特許や何らかのノウハウ等の無形固定資産を持っているとは思えませんし。。

    1. ひろた より:

      テレビ局には放送に関する技術開発を行う技術部があり特許、実用新案は結構もってます。また、これまでの作品と言う資産があります。
      それに伴う意匠権、商標権といった無形固定資産も膨大。これらがこれからの収入源になるのでしょう。
      テレビ局も大企業ですから、スキルなどはそのあたりは他の企業とは変わりないと思います。

      1. PONPON より:

        ひろた様

        2019年3月度のフジメディアホールヂィングスの有価証券報告書によれば、
        連結ベースでの、無形固定資産その他 12,765百万円となっており、内訳が開示されていないので断定できませんが、総資産額1,254,613円に占める割合が高ければ(確か1/100)単独表記になりますので、少なくとも12,546百万円を上回る特許権等の知的財産権は無いことになり、たいした金額で財産権は無いことになります。

        また単体ベースではソフトウエア以外の無形固定資産はゼロですので、特許権等の知的財産権は無いことになります。

        特許権等の知的財産権は他社からの購入以外はB/S計上されないことが多いので、上記をもって特許権等の知的財産権は少ないとは断言できませんが、製造業の場合は自社開発の特許権等の知的財産権は開発コスト等に基づく取得原価でB/S計上されまていますので、
        やはりフジメディアホールヂィングスの特許権等の知的財産権は、他社、とちわけ製造業の会社と比較して少ないと考えることができるように思います。

        そもそも製造業と比較することはナンセンスかもしれませんが、知的財産権で収益を上げるということならば、製造業に伍するものを有している必要があり、私としてはそれを主要な収益源とするには現状無理があると考えます。

        TY業界にいらっしゃる方にとっては、いやいや相当な知的財産権があると思われるかもしれませんが、規制で守られていない他の業種は切磋琢磨で日々技術を向上させており、護送船団で守られてきたTV業界にその力があるとは到底思えません。

        TV業界が永続的に続くという前提においては、当該知的財産権を多く有していることは業界内でイニシアティブを持つことになるかと思いますが、民放TV業界自体が縮小消滅するならば、それは意味が無いことになります。

        生き残るのは、残念ながらNHKだけのように思われます。

        1. PONPON より:

          すいません、訂正です。

          (正)
          連結ベースでは、無形固定資産その他 12,765百万円となっており、内訳が開示されていないので断定できませんが、総資産額1,254,613百万円に占める割合が高ければ(確か1/100)単独表記になりますので、少なくとも12,546百万円を上回る特許権等の知的財産権は無いことになり、たいした金額で財産権は無いことになります。

          1. ひろた より:

            製造業と比較すれは少ないでしょう。
            テレビ業界からは新しい技術が生まれていくとは考えられませんし過去のコンテンツにより収益を上げていくしかないと思っています。
            テレビはPC画面の大型。テレビ局は、事業分割されコンテンツ制作会社や様々な会社に分割されると思います。その過程でそれぞれがどんどん小さくなるのでしょう。
            セグメントされたなかでは有効なコンテンツが未だあることはありますから。
            また次の映像文化を担う技術は別の所で生まれるとも思います。個人的には、過去には番組、CM制作には関わりましたがその時の有効なメディアであると判断しただけで永続的にとも擁護したいとも思っていませんよ。

  9. 福岡在住者 より:

    >地域特性に応じた品揃えと販促・売り場作りの強化

    同様の戦略を取っている(株)ワークマンもテレビCMを止めて随分たちますね。 それにくらべユニクロは相変わらずのたれ流し状態ですが、まあこれも各企業の戦略なんでしょう。

    それとは別に、服飾業界は名の知れたブランドだったらオンラインストアーを充実させています。個人的には色、質感、サイズ感を確認したいのでオンラインは使わないのですが、事前に商品No. 、色、サイズ、在庫をお店に問い合わせて訪問すると購入も楽ですし、店員さんの対応もより丁寧になる気がします。(あくまでも「気」ですが)

  10. ひろた より:

    TVCMも目的がかなり変化しています。
    コロナ禍にあってはPC関連、ゲーム、DVDは、CM回数を増やしてますね。
    1番はウーバーイーツ。
    外出を伴う商品、サービスは減らしてます。
    アパレルブランドはアースミュージックのようなCMからネット検索へというような手法が流行りいまだと.stでしょうか。
    情報量の多いTVCMの特性を活かしたCMが特徴的。
    企業それぞれの戦略がありますから一概には言えないと思います。ロングセラーブランドとリブランド、ローンチでも違います。
    ちなみにCM回数が多いのはニトリ。
    日本は地上波が多いですから地方局も含めて再編の道を辿るのだとは思います。
    CATV局は苦労していますが生き残るところはしっかり生き残って欲しいものです。

    1. 匿名 より:

      いらねえよ 電波オークションでもしないと不要

      1. ひろた より:

        まあ、人それぞれですから。
        プロが撮った映像を大画面で見たい人もいれば素人が撮った映像をちまちました画面で見るのが好きな人もいるでしょうからね。
        昨日のゴルフなんか良かったですよ。

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